Como podem os anunciantes e os publishers lidar com a perda de sinais na publicidade digital?

As third-party cookies já não estão destinadas a desaparecer por completo (a Google recuou em abril passado e decidiu manter as cookies no seu navegador), mas a perda de sinais continua a ser um problema importante para a indústria publicitária. Fora do Chrome, vários navegadores relevantes como o Safari e o Firefox bloqueiam as cookies de terceiros por defeito. Mesmo dentro do Chrome, existem muitos casos em que os utilizadores navegam em modo incógnito, não dão o seu consentimento aos publishers para processar os seus dados ou utilizam ferramentas de terceiros que bloqueiam a recolha de informação.

Então, o que podem fazer os marketers quando têm a oportunidade de mostrar um anúncio a um utilizador mas não dispõem de dados sobre ele? Podiam simplesmente ignorar a oportunidade, como parece acontecer frequentemente, dado ser comum ouvir que os anunciantes evitam o Safari. Mas há outra forma: podem perguntar diretamente às pessoas em que estão interessadas.

Essa é basicamente a lógica por detrás da Welect, uma empresa alemã de AdTech fundada em Düsseldorf em 2016. Como explica a Videoweek, a solução da Welect é bastante simples: apresenta-se aos utilizadores uma seleção de possíveis anúncios dentro do formato da Welect, e pede-se-lhes que escolham qual querem ver.

Olaf Peters-Kim, CEO e cofundador da Welect, assegura que este formato não só fornece uma solução para segmentar anúncios quando não existem sinais disponíveis, como também gera o seu próprio sinal, o qual pode ser muito valioso para os anunciantes.

Dar o controlo à audiência

Peters-Kim sublinha que o formato reflete o facto de os utilizadores da internet estarem habituados a ter controlo sobre o conteúdo que consomem. “Hoje em dia, se estás na internet, tu escolhes o que ler, o que ver, em que clicar, o que partilhar, como ver vídeos, como jogar, etc.”, disse. “Os utilizadores já vivem num mundo onde escolhem o que lhes interessa, mas a publicidade não tinha esta oportunidade. Estamos apenas a adaptar este comportamento do utilizador também à publicidade.”

Em vez de escolher que anúncio mostrar a alguém, a Welect introduz uma mecânica de escolha dentro do reprodutor de vídeo. Quando o espaço publicitário é carregado, são apresentadas miniaturas de alguns anúncios (normalmente 4), e o utilizador clica naquele que quer ver. Estes anúncios podem aparecer em formatos standard in-stream, implementados através de um SSP ou diretamente via Ad Server. A Welect também oferece um formato que pode surgir no ecrã de diálogo de bloqueio de anúncios, no ecrã que aparece quando o utilizador não dá o seu consentimento para o tratamento de dados, ou num paywall, onde ver um anúncio pode ser uma alternativa ao pagamento do conteúdo.

Dados geográficos e contextuais

Para garantir que os anúncios entre os quais se escolhe são relevantes sem recorrer a dados pessoais, a Welect utiliza dados geográficos e contextuais. Além disso, conta com um motor de inteligência artificial treinado com 7 anos de campanhas, que analisa pontos de contexto do utilizador (por exemplo, dia da semana e hora do dia) para ajudar a selecionar os anúncios mais adequados. A Welect também assegura separação competitiva, o que significa que só haverá um anúncio por categoria de produto.

Ao pedir ao utilizador que selecione o anúncio que quer ver, Peters-Kim afirma que a Welect oferece aos anunciantes uma forma de alcançar audiências relevantes mesmo quando não existem outros sinais disponíveis.

“O tráfego sem sinal representa uma parte significativa das impressões publicitárias diárias na internet, especialmente na Open Web”, disse. “Há muitas situações em que não é possível identificar as pessoas que estão em frente ao ecrã com as ferramentas publicitárias tradicionais. Para os publishers, isso significa que não conseguem rentabilizar todo o seu tráfego e, para os anunciantes, é uma desvantagem competitiva se apenas alcançam 50% dos seus consumidores potenciais”, comentou.

Intenção em tempo real

Dado que muitos anunciantes simplesmente evitam o tráfego do Safari, existe uma grande oportunidade para que as marcas aproveitem ambientes que os seus concorrentes estão a evitar. Mas Peters-Kim diz que esta mecânica de escolha não é apenas uma solução para o problema da perda de sinal. Proporciona, segundo ele, “aquilo que acreditamos ser o sinal mais valioso e mais honesto que pode ser usado na publicidade online: a intenção em tempo real”.

Grande parte da segmentação publicitária baseia-se em audiências construídas a partir de dados recolhidos e sincronizados ao longo do tempo, e nem todas essas fontes foram concebidas especificamente para a publicidade. “Como exemplo, poderia construir audiências com base nos teus dados da Netflix. A qualidade desses dados seria fantástica e muito útil para criar uma lista de reprodução para uma noite em frente à televisão. Mas ajudaria a prever que anúncios seriam mais relevantes para ti nos próximos 10 minutos? Não creio”, disse à Videoweek.

Isso não significa que Peters-Kim desvalorize o valor das fontes de dados utilizadas para construir audiências. “Não estamos a dizer que os dados estão errados, nem que as empresas de segmentação estão a trabalhar mal”, clarificou. “O que dizemos é que, do ponto de vista científico, é muito difícil pegar em dados secundários, sincronizá-los várias vezes e esperar que isso permita uma segmentação perfeita.”

Em contrapartida, o sinal de “intenção em tempo real” fornecido pela Welect mostra com precisão que produtos interessam ativamente a uma pessoa num determinado momento. Além disso, o mecanismo de autoseleção permite que as marcas alcancem pessoas relevantes que normalmente não estariam nas suas audiências-alvo.

Por exemplo, uma empresa de recrutamento queria alcançar jovens à procura do primeiro emprego. Usando o formato da Welect, descobriram que muitas pessoas mais velhas, fora do público-alvo, escolhiam ver esses anúncios. A razão? Tinham filhos, netos, sobrinhos ou conhecidos à procura de emprego, e reenviavam-lhes as oportunidades. “Se eu fosse o responsável por planear essa campanha, provavelmente só queria direcionar o anúncio a jovens de 18 a 20 anos, e estaria a perder outra audiência relevante”, explicou.

Uma adaptação necessária

No que toca aos publishers, a Welect pode ajudá-los a resolver o problema da perda de sinal. “Normalmente começamos por dizer ao publisher: ‘Sabemos que uma parte do teu tráfego não está a ser monetizado, ou está a ser monetizado com CPMs muito baixos. Dá-nos esse tráfego e geraremos mais receitas’. É um pitch muito fácil para nós”, disse. Uma vez que os publishers se familiarizam com o produto, podem começar a usar a Welect no seu inventário.

Do lado dos anunciantes, a proposta é mais difícil. Embora exista uma vantagem competitiva em alcançar audiências que outros evitam, os marketers nem sempre sentem a mesma urgência que os meios. “Um anunciante ou agência pode estar a comprar 100 milhões de impressões por mês, têm os seus orçamentos e olham para os dashboards e veem que as impressões estão a ser entregues, por isso parece tudo bem”, disse Peters-Kim. “Então temos de lhes explicar que esses números parecem bons, mas estão a perder muito tráfego que as suas ferramentas de segmentação não conseguem ver. Estão a pescar apenas em metade do lago”, assinalou.

Além disso, o formato desta empresa exige alguma adaptação por parte do comprador. A medição é crucial para os anunciantes, mas as ferramentas de medição de terceiros também deixaram de lado o tráfego sem sinal. Em última análise, a Welect tem de convencer os planeadores de meios a investirem num formato que não se enquadra nos seus quadros padrão.

“Exige que os planeadores e responsáveis de meios mudem a sua mentalidade”, disse. “Atualmente todos têm as suas listas de audiências, ou uma lista no seu DMP que utiliza cookies e outros identificadores. E decidem quem deve ou não ver um anúncio com base nessas audiências. Isso é totalmente diferente da nossa abordagem, em que são os potenciais clientes que decidem se querem ver o teu anúncio.”