A Amazon introduz leilões privados no Prime Video e rompe com o modelo de preços fixos na CTV

A Amazon abre um novo capítulo na monetização do seu inventário no Prime Video com a introdução de leilões privados (Private Auctions), um modelo de compra que desafia o tradicional sistema de preços fixos predominante na CTV. Com esta inovação, anunciantes e agências podem agora adquirir inventário publicitário no Prime Video com custos variáveis (estabelecendo um intervalo mínimo e máximo de licitação), o que pode traduzir-se em campanhas mais eficientes e personalizadas.

Embora a Amazon ainda não tenha feito um anúncio oficial, vários meios de comunicação e compradores confirmaram que a funcionalidade já está disponível mediante solicitação e surge integrada como opção na consola de self-service do DSP da Amazon, a par dos modelos tradicionais Programmatic Guaranteed (PG) e Private Marketplace (PMP).

A CTV tem-se caracterizado até agora pela rigidez nos preços e formatos. Ao contrário do ambiente display ou vídeo na open web (onde os leilões e os preços dinâmicos são comuns), este meio manteve-se fiel a acordos fechados que, embora seguros, limitam a flexibilidade orçamental.

Com a introdução dos Private Auctions no Prime Video, a Amazon desafia essa lógica, oferecendo aos anunciantes a possibilidade de pagar menos (com descontos que, segundo agências como a Plug Media, podem chegar aos 20%) em troca da renúncia às garantias de entrega total. “É o mesmo inventário, mas em vez de pagar 28 dólares fixos, pode sair por 22”, explicava Adam Epstein, presidente da empresa AdTech Gigi.

Esta flexibilidade de preços é habitual no vídeo digital e na open web, mas é uma novidade no mercado publicitário da CTV. Com esta nova funcionalidade, os anunciantes mais atentos já estão a poupar entre 10% e 20% nos custos, desde que aceitem algumas concessões.

Vantagens para o anunciante ágil

Este modelo representa uma vantagem significativa para anunciantes focados em performance e para agências mais pequenas ou de médio porte. James Duffy, da Plug Media, destaca que ao combinarem a compra através de Private Auctions com campanhas em Private Marketplaces, conseguem obter dados comparativos e otimizar campanhas a um custo mais competitivo. A Rain the Growth Agency, por sua vez, já gere 100% do seu investimento no Prime Video através de Private Auctions, segundo a responsável programática Kendra Tang.

A lógica por trás deste formato prende-se com o desejo de muitos anunciantes de terem maior controlo orçamental, testarem estratégias de licitação mais agressivas e evitarem a rigidez imposta pelos acordos garantidos. Mas qual é o reverso da medalha?

O acesso via Private Auctions não está isento de riscos. Como têm a menor prioridade na cadeia de entrega, as campanhas em Private Auctions podem não ser totalmente entregues em períodos de elevada procura, como o quarto trimestre do ano, o Prime Day ou a Black Friday. Nessas alturas, os Programmatic Guaranteed e os PMPs recebem prioridade na atribuição do inventário.

“No quarto trimestre é preciso ter cautela. No ano passado, até campanhas em PMP não foram totalmente entregues”, alerta Epstein em declarações à Adweek.

Um sinal sobre o futuro da Amazon Ads

Este movimento é não só técnico, mas também estratégico. A Amazon alarga assim o seu leque de soluções publicitárias e posiciona-se para atrair um espectro mais amplo de anunciantes, desde grandes marcas com compromissos de investimento a longo prazo até agências com orçamentos mais limitados e foco na eficiência.

A adoção de leilões privados sugere também uma mudança na estratégia de yield management da Amazon, que poderá agora monetizar o seu inventário de forma mais granular graças às licitações dinâmicas e ao uso avançado de first party data e sinais em tempo real.

Epstein sublinha que ferramentas pouco exploradas, como os modificadores de licitação por audiência, geografia ou dispositivo, permitem afinar ainda mais a compra no Amazon DSP. “É uma opção mais dinâmica, mais flexível, que facilita uma compra estratégica. Nós incentivamos todos os nossos clientes a utilizá-la”, conclui o especialista.

Uma democratização do acesso ao Prime Video?

Embora ainda pouco conhecidas e utilizadas, as Private Auctions no Prime Video representam uma rutura com as barreiras tradicionais de entrada no ambiente CTV, historicamente reservado aos grandes compradores. “Ajuda o pequeno anunciante, e isso é algo pouco comum no mundo do streaming”, observa Duffy.

A abertura da Amazon a este tipo de compra poderá ter um efeito de arrastamento noutros players do ecossistema CTV, especialmente se provar que consegue manter margens e desempenho sem comprometer a experiência do utilizador nem a qualidade do inventário.

Num contexto em que a CTV enfrenta o desafio de sustentar o seu crescimento sem saturar os utilizadores nem depender excessivamente de acordos fechados, a chegada dos leilões privados marca um antes e um depois na forma como se acede, negoceia e otimiza a publicidade em ambientes premium como o Prime Video.