Mais peças, melhor criatividade, menor custo: o desafio que redefine a produção criativa na era da IA

Mikel Lekaroz, Ana Vega, Koldo Ugarte, Amagoia Sologestoa, Javier Santiago, Ainhoa Oyarbide e Iñigo Pérez-Solero

A inteligência artificial está a redefinir os processos de produção criativa, tornando-os uma peça central na estratégia de marcas e agências. Foi com base nesta premissa que decorreu o encontro organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN, em conjunto com Crowdland e Pool, que reuniu profissionais de marcas, instituições e empresas especializadas para debater como escalar a personalização de campanhas, redesenhar fluxos de trabalho eaté que ponto a automatização pode coexistir com a consistência de marca e a criatividade humana.

Na mesa participaram Mikel Lekaroz, CEO da Next Different e PROGRAMMATIC SPAIN; Iñigo Pérez-Solero, CEO da Pool; Koldo Ugarte, CEO da Crowdland; Amagoia Sologestoa; Ainhoa Oyarbide; Ana Vega; e Javier Santiago. O ponto de partida do debate foi claro: o mercado exige hoje “mais volume, melhor criatividade e menor custo”, num contexto em que a segmentação de audiências e a proliferação de canais multiplicaram o número de peças necessárias.

Durante a conversa, colocou-se uma questão de fundo: a indústria está realmente a adaptar a criatividade ao público e ao canal, ou continua a limitar-se a versionar mensagens em função do formato? Do lado da EROSKI, Ainhoa Oyarbide defendeu que a hiperpersonalização não pode levar as marcas “ao absurdo” nem fazê-las perder significado. Na sua perspetiva, o desafio não é apenas até onde se pode segmentar, mas até que ponto compensa fazê-lo sem comprometer a identidade de marca. Numa linha semelhante, Amagoia Sologestoa, da MASORANGE, reconheceu que a personalização se tornou uma necessidade e também uma “moda” —, alertando que o detalhe nem sempre garante melhor eficácia se não existir uma base de dados suficientemente sólida.

Do lado das agências e da engenharia criativa, Koldo Ugarte sublinhou que a personalização só faz sentido quando assente numa marca robusta, capaz de sustentar adaptações sem fragmentação. Já Iñigo Pérez-Solero defendeu que o problema não está na multiplicação de públicos e canais, mas na capacidade de traduzir um mesmo posicionamento para contextos distintos sem perder a essência. Javier Santiago trouxe a perspetiva do anunciante com elevadas necessidades de escala, lembrando que em setores como o seu já se produzem milhares de peças por ano, e que uma segmentação excessiva pode levar a “paralisia por análise” se não for gerida com pragmatismo.

A conversa destacou também a transição da economia da atenção para a economia da relevância. Ana Vega, da IE University, defendeu que o desafio já não é apenas captar o utilizador, mas construir uma narrativa coerente entre canais e momentos de consumo, com conteúdos úteis e profundos. Rejeitou ainda a ideia de que os públicos mais jovens procuram apenas mensagens rápidas ou superficiais, sublinhando a necessidade de desenhar percursos de conteúdo mais significativos. Em linha com esta visão, vários participantes concordaram que as marcas precisam de compreender melhor não só as suas audiências, mas também a relação dessas audiências com cada canal, para definir narrativa, formato e tom adequados.

Outro dos eixos centrais foi o dos processos internos. O consenso foi claro: a evolução do mercado está a obrigar a rever estruturas, fluxos de trabalho e modelos de colaboração entre marcas e agências. Na EROSKI, explicou Oyarbide, houve uma transição de modelos em silos para dinâmicas mais integradas entre marca, comunicação e outras áreas. Na IE University, Ana Vega destacou desafios semelhantes num contexto com múltiplas identidades e realidades culturais. Já Santiago referiu que, no Grupo Parques Reunidos, a resposta passou pela centralização de capacidades e criação de centros de especialização. No caso da MASORANGE, Sologestoa sublinhou a complexidade adicional de harmonizar processos numa organização transversal com marcas muito distintas.

No que diz respeito à inteligência artificial, o tom foi menos triunfalista e mais operacional. Ninguém questiona o seu valor, mas houve consenso quanto aos seus limites atuais. Hoje, a IA já tem aplicações claras na adaptação de materiais, geração de volume, automatização de tarefas, produção de texto, peças audiovisuais e trabalho multilingue. No entanto, continua a apresentar fragilidades em dimensões como o tom de marca, sensibilidade cultural ou construção emocional das mensagens.

Iñigo Pérez-Solero salientou que os sistemas atuais ainda não captam com precisão o tom de cada cliente, embora antecipe melhorias à medida que acumulam contexto e histórico. Koldo Ugarte defendeu que a grande transformação já não está apenas na criatividade final, mas na cadeia de produção como núcleo do negócio das agências, com agentes de IA a redefinirem a construção de soluções à escala. Sologestoa introduziu outro ponto crítico: os limites definidos pelos próprios anunciantes, que em muitos casos restringem o uso da IA quando esta entra em conflito com o posicionamento da marca. Já Javier Santiago destacou que, frequentemente, o maior travão não está nas equipas de marketing, mas nos departamentos legais, que tendem a adotar uma postura mais conservadora num contexto ainda em evolução.

Apesar disso, o discurso dominante não foi de rejeição, mas de coexistência. Oyarbide defendeu uma visão colaborativa entre humanos e máquinas, enquanto Sologestoa sintetizou uma das ideias mais repetidas: a IA pode acelerar, ampliar e facilitar, mas “a emoção continua a ser humana”.

A conclusão partilhada foi clara: a automatização ganhará peso nos processos, mas a definição de insights, a leitura cultural da marca e a decisão final sobre o que comunicar — e como — continuarão a depender das pessoas.

Mais do que fechar respostas, o encontro deixou um retrato bastante preciso do momento atual do mercado: as marcas precisam de produzir mais peças do que nunca, mas não podem perder coerência; a tecnologia permite escalar, mas exige redesenhar processos; e a inteligência artificial já está a transformar a produção, embora ainda não resolva aquilo que distingue uma ideia eficiente de uma ideia verdadeiramente relevante.