O The Daily Mail está a testar estratégias de otimização para motores generativos (GEO, na sigla em inglês) em colaboração com várias marcas, com o objetivo de desenvolver um produto comercial de visibilidade em inteligência artificial no início de 2027. O publisher tem atualmente entre 12 e 15 projetos-piloto em curso nos Estados Unidos, no Reino Unido e na Austrália, para analisar como melhorar a presença das marcas nas respostas geradas por plataformas de IA.
Carly Steven, diretora de SEO do The Daily Mail, explicou durante o evento Media Strategies London, organizado pela Digiday, que o projeto surge em resposta ao crescente interesse dos anunciantes em marcar presença nos ambientes de pesquisa e descoberta impulsionados por IA.
A iniciativa pretende transformar a visibilidade nestes espaços numa nova oportunidade comercial para o meio, indo além de uma resposta defensiva às mudanças no comportamento dos utilizadores. Segundo Steven, as marcas já estão a contactar a equipa comercial para perceber como podem melhorar a sua presença nas respostas dos modelos de linguagem.
A metodologia do The Daily Mail começa pela identificação das pesquisas que os consumidores poderão utilizar para procurar informações sobre os produtos ou serviços de uma marca. A equipa acompanha essas perguntas em diferentes plataformas de inteligência artificial durante um período alargado, identifica as fontes citadas e analisa as oportunidades para melhorar a visibilidade do anunciante.
Quando identifica margem de atuação, o publisher desenvolve conteúdos de marca específicos, com o objetivo de aumentar a probabilidade de os seus artigos serem utilizados como fontes nas respostas geradas por IA.
Steven sublinhou a importância de uma monitorização contínua, uma vez que os resultados dos modelos de linguagem podem variar, mesmo quando a mesma pergunta é introduzida em momentos diferentes. Por esse motivo, a equipa estabelece referências de visibilidade e analisa quais as fontes que surgem com maior frequência em cada temática.
Um dos primeiros testes permitiu aumentar a visibilidade nas pesquisas analisadas de aproximadamente 50% para cerca de 75%. Segundo Steven, os conteúdos desenvolvidos foram citados na maioria das perguntas incluídas na monitorização.
No entanto, a responsável alertou que as possibilidades de otimização dependem das fontes utilizadas pelas plataformas de IA para responder sobre cada tema. Em áreas onde predominam páginas governamentais ou sites médicos especializados, a margem para influenciar as respostas através de conteúdos editoriais patrocinados pode ser limitada.
Em contrapartida, quando os meios de comunicação representam uma parte significativa das fontes citadas e uma marca tem pouca presença, o publisher identifica uma oportunidade para desenvolver conteúdos específicos e medir o seu impacto.
A atribuição, um dos principais desafios
A medição do impacto comercial destas iniciativas continua a ser um dos principais desafios. A presença de uma marca numa resposta gerada por IA não implica necessariamente que o utilizador clique numa ligação ou visite diretamente o seu site. No entanto, pode influenciar uma decisão de compra posterior ou levar o consumidor a procurar a marca através de outros canais.
Por esse motivo, o The Daily Mail está a trabalhar com os anunciantes para alargar a medição para além das métricas tradicionais de tráfego de referência. Entre os indicadores considerados relevantes estão a frequência com que uma marca aparece nas respostas e as citações recebidas pelos conteúdos desenvolvidos para melhorar a sua visibilidade.
Steven referiu também que algumas marcas estão a recuperar métodos de medição direta, como perguntar aos clientes, através de formulários nos seus sites, como conheceram os respetivos produtos ou serviços.
Como exemplo, mencionou o caso de uma marca que identificou que o Claude gerava apenas 0,1% das suas visitas de referência, segundo as ferramentas de analítica utilizadas, mas estava associado a aproximadamente 11% das conversões identificadas através das respostas dos clientes.
O exemplo evidencia as limitações das métricas baseadas exclusivamente em cliques e visitas para avaliar a influência da inteligência artificial no processo de compra. A visibilidade nestes ambientes pode contribuir para as conversões sem ficar registada como uma fonte direta de tráfego.
O desenvolvimento da oferta GEO exigiu uma maior colaboração entre as equipas comercial, de comércio editorial, publicidade nativa, produto e redação do The Daily Mail. Steven explicou que a iniciativa demorou a conquistar aceitação interna, em parte porque foi necessário definir como apresentar e explicar a oferta aos anunciantes.
A responsável destacou também que qualquer atividade comercial deve respeitar a propriedade intelectual do meio e proteger o valor do seu trabalho jornalístico. Isto implica avaliar em que situações será adequado facilitar o acesso a determinados conteúdos para que possam ser utilizados como fontes pelas plataformas de inteligência artificial e contribuir para a visibilidade de uma marca.
O The Daily Mail não é o único publisher a explorar esta oportunidade. A Future já conta com mais de 30 clientes para o seu produto GEO e conseguiu renovar contratos, enquanto a Ziff Davis também confirmou estar a trabalhar com vários anunciantes nesta área.
Por sua vez, a Forbes está a desenvolver uma oferta de consultoria para ajudar os seus parceiros comerciais a melhorar a presença nas pesquisas através de inteligência artificial.
Segundo Nina Gould, diretora de inovação da publicação, o trabalho começou com o seu produto de reviews Vetted, através da monitorização de citações e da otimização de conteúdos, tendo contribuído para melhorar as comissões de afiliados, os patrocínios e os acordos de publicidade nativa.
A Forbes está também a estudar a possibilidade de disponibilizar produtos independentes ou integrados nos seus pacotes de branded content, com medições de visibilidade antes e depois das campanhas de otimização. Gould destacou que esta abordagem de consultoria reforçou as relações com os anunciantes, ao transformar o trabalho de visibilidade em IA numa colaboração entre as marcas e o publisher.
A evolução destas iniciativas aponta para uma nova linha de negócio para os meios de comunicação, que procuram levar as suas competências editoriais e de distribuição para os ambientes de descoberta impulsionados por IA. O desafio será demonstrar o seu impacto comercial através de métricas fiáveis, preservando simultaneamente o valor dos conteúdos e a independência editorial.
