O DCO está a transformar o OOH, convertendo outdoors e mupis em meios capazes de adaptar criativos em tempo real
O Dynamic Creative Optimization (DCO) deixou de ser uma promessa recorrente no ecossistema Out-of-Home (OOH) para se afirmar como um verdadeiro motor de performance. Joy Hines, Director of Programmatic Operations da Broadsign, defende na The Drum que o DCO consiste em adaptar, em tempo e lugar, as mensagens de exterior a sinais do mundo real. O objetivo não é apenas “mover peças criativas”, mas sim apresentar a versão mais relevante de um anúncio quando o contexto aumenta a probabilidade de captar atenção e gerar resposta.
Hines recorda que o leque de sinais vai muito além do clima ou dos resultados desportivos. As marcas já combinam dados próprios com informação pública para ajustar mensagens a vencedores de passatempos, probabilidades de lotaria, tempos de deslocação, níveis de afluência ou picos de tráfego em zonas comerciais. A localização exata de cada ecrã — e a sua proximidade a estádios, cinemas ou nós de transporte — permite adaptar textos, layouts e calls to action sem perder consistência de marca. Assim, uma impressão estática transforma-se num impacto contextual, integrado no percurso diário do utilizador.
O argumento de negócio assenta na atenção e na recordação. Hines cita evidências que apontam para uma maior eficácia quando o anúncio reflete o “aqui e agora”: promoções ligadas à meteorologia, descontos por faixa horária ou mensagens que celebram uma vitória local aumentam tanto a perceção como a propensão para agir. Num panorama mediático fragmentado, o OOH oferece uma tela de grande formato onde a personalização contextual do DCO acrescenta o “último grau” de relevância.
Os casos práticos já estão a escalar em vários setores. Uma cadeia de restauração rápida amplificou o seu concurso anual mostrando, nas zonas próximas da residência dos premiados, criativos que incluíam em tempo real o nome do vencedor e o prémio — gerando orgulho local e incentivando a participação. Marcas de alimentação e bebidas ativam mensagens de “refresco” quando o termómetro ultrapassa os 20 °C e trocam para territórios de conforto quando a temperatura desce. Uma plataforma de ridesharing compara, por zona, o seu tempo estimado de chegada face a alternativas de transporte, priorizando mensagens diferentes nas saídas de cinemas, restaurantes ou recintos desportivos.
A autora sublinha que a alegada barreira da complexidade é, em grande medida, um mito. Uma abordagem eficaz começa com objetivos claros, hipóteses simples e o suporte técnico do ecossistema AdTech e do DSP. O fluxo recomendado define primeiro o que a campanha pretende impulsionar (visitas, brand lift, vendas, app opens), seleciona duas ou três variáveis contextuais robustas, prepara variantes criativas coerentes e orquestra uma ativação que permita aprender rapidamente e escalar o que funciona. A medição inclui brand lift, aumento de tráfego em loja, análise de coortes e leitura criativa por sinal e localização — permitindo atribuir com maior precisão que trigger gera que resultado.
A operação de DCO exige governança criativa. Hines propõe a criação de um “sistema de design” que contemple tipografias legíveis à distância, hierarquias de mensagem por formato, limites de texto por espaço e regras que garantam que cada variante respeita o brand book. A coerência é essencial quando uma mesma campanha vive em circuitos diferentes e o utilizador pode ver variantes ao longo do mesmo trajeto. A automatização não substitui o critério: o DCO multiplica as possibilidades, mas é a marca que deve definir o que pode — e o que não deve — mudar.
O custo também não deve ser um travão à adoção. Muitas das execuções de maior impacto nascem de arquiteturas leves: poucas variáveis, feeds simples e um conjunto reduzido de modelos dinâmicos. Começar com um piloto controlado — em algumas localizações e com duas ou três criatividades por sinal — permite demonstrar retorno antes de expandir cobertura e complexidade. A chave está em alinhar desde o início as equipas de planeamento, criatividade, dados e tecnologia, reservando tempo para QA em campo, de modo a validar legibilidade, tempos de exposição e regras de frequency capping por ciclo.
A privacidade e a segurança dos dados fazem parte do próprio design. A abordagem recomendada privilegia sinais agregados e anónimos, respeita os consentimentos e evita qualquer identificação individual. As regras são aplicadas ao nível do ponto de exibição e do momento; os modelos aprendem a partir de padrões agregados, e não de percursos pessoais. Esta metodologia preserva a confiança, reduz riscos e mantém o foco na intenção contextual, e não na hiperpersonalização.
Hines conclui que o DCO deixou de ser um “extra bonito” para se tornar numa técnica que converte o meio exterior num canal vivo, capaz de reagir a eventos, estados de espírito e condições do ambiente. Num cenário saturado de impactos digitais, poucas táticas quebram melhor o ruído do que uma experiência OOH que fala do lugar, do momento e do que importa à audiência naquele instante. As marcas que colaborarem estreitamente com os seus parceiros tecnológicos para ativar DCO com governança, medição e critério criativo verão melhorias tangíveis nas métricas de atenção, recordação e negócio. O maior risco, defende, não está em experimentar — mas em deixar que o DCO continue a ser o ponto cego da estratégia OOH. Agora é o momento de explorar o que é possível.
