O IAB Europe detalha os desafios estratégicos, operacionais e culturais do retail media na Europa
O IAB Europe publicou a segunda edição do guia Bitesize Guide to Change Management in Retail Media, onde analisa em profundidade os desafios que os retailers enfrentam à medida que o retail media evolui para além dos ambientes on-site, expandindo-se para formatos off-site programáticos e espaços físicos em loja.
O documento, lançado na semana passada sob a supervisão de Lauren Wakefield e com contributos de especialistas da WPP Media, da OBI First Media Group e do IAB Italy, surge num momento de forte crescimento do setor. Segundo dados da organização, o investimento em retail media na Europa atingiu os 13,7 mil milhões de euros em 2024, com um crescimento de 21,1%, e prevê-se que alcance os 28,8 mil milhões em 2028. Atualmente, este canal já representa cerca de um quinto do investimento total em publicidade digital no continente.
O guia identifica três dimensões-chave na transformação do retail media: estratégica, operacional e cultural. Ao nível estratégico, destaca-se a transição de um modelo tático centrado em promoções para um motor de crescimento que integra formatos on-site, off-site e in-store. Neste contexto, o first-party data consolida-se como um ativo fundamental, impulsionando investimentos em plataformas de dados de clientes (CDP) e em ambientes seguros como data clean rooms.
No plano operacional, o documento sublinha a complexidade tecnológica e organizacional necessária para implementar estratégias omnicanal. Entre os principais requisitos estão servidores publicitários específicos para retail, sistemas avançados de atribuição e redes digitais em loja integradas com dados. Além disso, reforça-se a necessidade de redesenhar processos internos e eliminar silos entre departamentos como marketing, IT, CRM ou operações. O talento surge como outro desafio crítico: as empresas necessitam de perfis híbridos que combinem conhecimentos em publicidade digital, análise de dados, operações de retail e privacidade — uma combinação ainda escassa no mercado.
Para além da tecnologia, o IAB Europe destaca a dimensão cultural da transformação. O documento aponta que os retailers devem adotar uma mentalidade orientada tanto para o anunciante como para o cliente, com métricas claras de performance e maior transparência. Neste processo, o papel da liderança e da colaboração interdepartamental é central, assim como a adoção de modelos de trabalho baseados na experimentação e aprendizagem contínua, especialmente num contexto marcado pela automatização impulsionada pela IA.
Para avaliar o nível de maturidade das organizações, o guia propõe um framework assente em sete dimensões: comercial, tecnologia, dados, processos, talento, medição e infraestrutura. Esta abordagem permite identificar prioridades e distinguir entre ações de curto prazo e transformações estruturais.
O documento identifica ainda barreiras recorrentes, como silos organizacionais, ausência de standards e limitações tecnológicas, contrastando com facilitadores como o apoio da gestão de topo, uma estratégia de dados robusta e modelos operacionais transversais.
Por fim, o IAB Europe apresenta um modelo de maturidade em quatro fases — fundacional, em desenvolvimento, avançado e de liderança — que descreve a evolução das retail media networks até ecossistemas plenamente integrados, com otimização baseada em IA e estruturas de negócio independentes. Para anunciantes e agências, o guia oferece um referencial útil para avaliar o grau de desenvolvimento das redes em que investem, num contexto onde ainda persistem lacunas relevantes, sobretudo ao nível da medição e da atribuição.
