As marcas transformam os comentários virais numa nova estratégia de engagement
As marcas estão a dedicar cada vez mais tempo aos comentários; num ambiente social onde as publicações excessivamente polidas geram menos atenção, muitas empresas começaram a comportar-se como utilizadores ativos dentro de conversas virais, respondendo a criadores, outras marcas ou tendências do momento para ganhar relevância cultural.
Segundo a Modern Retail, esta estratégia não é totalmente nova. Na década de 2010, marcas como a Wendy’s popularizaram um tom mais irreverente no Twitter, respondendo diretamente a utilizadores com humor ou comentários provocatórios. No entanto, a dinâmica atual é distinta: menos centrada em “trolear” ou responder com sarcasmo, e mais focada em participar no discurso online, gerar conversa e identificar oportunidades de colaboração. Um dos exemplos mais recentes foi o da Olipop, que comentou uma publicação sobre a campanha da Poppi para a Super Bowl, na qual a marca ofereceu máquinas de venda automática a influenciadores. A Olipop respondeu que as caixas de PR deveriam ir para “clientes reais”, um comentário que gerou centenas de likes e reforçou a sua presença na conversa.
A Dude Wipes é uma das marcas que transformou esta tática numa parte central da sua estratégia diária. A empresa participa ativamente no TikTok, Instagram e X, onde comenta publicações de outras marcas e criadores. Nos últimos meses, interagiu com contas como Buffalo Wild Wings, Taco Bell ou KFC. Ryan Meegan, chief marketing officer da Dude Wipes, explica que esta mudança responde a uma evolução no comportamento dos utilizadores. Em plataformas como X, Instagram ou TikTok, muitos utilizadores vão diretamente aos comentários à procura de entretenimento. Ao mesmo tempo, os algoritmos começaram a valorizar mais a interação do que a publicação estática, especialmente quando as conversas parecem espontâneas. A chave, segundo Meegan, não está em comentar mais, mas em comentar melhor. A marca procura participar em conversas onde o seu tom encaixe de forma natural, evitando parecer forçada. No seu caso, o humor absurdo já fazia parte da identidade, pelo que entrar nos comentários não representa uma rutura, mas sim uma extensão da voz da marca.
A Vita Coco também intensificou a sua atividade nos comentários, sobretudo no TikTok. A marca tem experimentado respostas em vídeos que já estavam a ganhar tração, como um comentário publicado em janeiro num vídeo de Billie Eilish, que acumulou cerca de 400 mil likes. Mas a Vita Coco não procura apenas likes. A marca está a utilizar os comentários como via para ativar acordos com criadores em tempo real. Um dos casos mais relevantes surgiu quando comentou o vídeo viral de Romeo, um criador que tinha publicado um jingle para a Dr Pepper. Após observar a conversa gerada, a Vita Coco propôs-lhe criar uma versão própria através de uma colaboração paga. O resultado foi uma campanha que combinou conteúdo do criador, acompanhamento da sua viagem à Super Bowl e publicações na conta da Vita Coco. Segundo a marca, a colaboração gerou mais de 250 milhões de impressões e atraiu mais de 210 mil novos seguidores no TikTok. Durante a semana de lançamento, as pesquisas por Vita Coco no Google atingiram o nível mais elevado dos últimos quatro anos, com um aumento de 22% face à semana mais forte dos três meses anteriores.
Para Jane Prior, chief marketing officer da Vita Coco, um comentário bem posicionado no TikTok ou Instagram pode ocupar um dos espaços mais valiosos para uma marca. Ao contrário de uma publicação tradicional, comentar em páginas de terceiros transforma as redes sociais numa conversa bidirecional e em tempo real, com maior potencial para gerar um momento cultural próprio.
A tendência tem também uma leitura económica. Nate Rosen, autor da newsletter Express Checkout, refere que muitas marcas de menor dimensão operam com equipas sociais reduzidas e orçamentos limitados. Neste contexto, comentar no TikTok ou Instagram surge como uma tática gratuita, mais eficiente do que a publicidade paga e menos exigente em recursos do que produzir novas publicações orgânicas. Ainda assim, nem tudo é válido. As marcas enfrentam também o risco de parecerem intrusivas. Muitos utilizadores respondem com expressões como “silence brand” quando percecionam que uma empresa está a tentar apropriar-se de uma conversa que não lhe diz respeito. Por isso, a capacidade de ler o contexto e perceber quando não participar torna-se tão importante quanto a rapidez de reação.
Os comentários afirmam-se, assim, como um novo território estratégico nas redes sociais. Para as marcas, já não se trata apenas de publicar conteúdo, mas de saber entrar em conversas existentes com timing, tom e relevância. Quando bem executado, um comentário pode gerar engagement, seguidores, pesquisas, parcerias com criadores e presença cultural. Quando mal executado, pode ser percecionado como oportunismo.
