DOOH: inovação, dados e impacto no centro da nova economia da atenção

O evento dedicado ao universo do Digital Out-of-Home (DOOH) reuniu alguns dos principais especialistas nacionais e internacionais para discutir o presente e o futuro de um meio em rápida transformação estrutural, marcado pela digitalização do inventário, pela entrada de modelos programáticos e pela crescente integração com dados e tecnologia. Sob o mote da inovação, dados e impacto, a agenda percorreu diferentes dimensões do ecossistema — desde o enquadramento macroeconómico global até à aplicação local, passando pela evolução dos modelos de compra, pela economia da atenção, pela medição de resultados e pela crescente necessidade de integração omnicanal.

A sessão teve início com uma intervenção de enquadramento conduzida por Mikel Lekaroz, que apresentou uma análise estruturada da evolução global do out-of-home (OOH) e da sua transição acelerada para formatos digitais e programáticos. O OOH representa atualmente cerca de 5% do investimento publicitário global, mantendo uma trajetória de crescimento consistente impulsionada pela digitalização dos inventários urbanos e pela evolução das capacidades de targeting e medição. Dentro deste ecossistema, o DOOH já representa aproximadamente 40% do investimento total em OOH, consolidando-se como o principal motor de crescimento do meio.

Foi destacado que a adoção programática no DOOH, apesar de crescente, continua numa fase de maturidade inicial, rondando os 11% a nível global, com variações significativas entre mercados. Esta realidade cria uma assimetria clara entre regiões mais avançadas, como os Estados Unidos e alguns mercados europeus mais maduros, e mercados em fase de aceleração, onde ainda predominam modelos de compra direta. Espanha foi identificada como um mercado em transição mais avançada, com maior penetração digital e adoção programática mais estruturada, enquanto Portugal apresenta uma forte base de OOH tradicional, mas simultaneamente um potencial elevado de crescimento impulsionado pela modernização do inventário, entrada de novos players tecnológicos e evolução da procura por soluções mais data-driven.

A economia da atenção e o papel do DOOH na construção de memória

A keynote da DREAMMEDIA, conduzida por Paula Moreira e Carlos Costa, explorou de forma aprofundada o papel do DOOH na economia da atenção e a sua evolução enquanto meio estratégico de construção de memória de marca e influência de decisão.

A principal premissa apresentada foi que o espaço público representa um ambiente único na comunicação contemporânea, onde a exposição publicitária não depende de escolha do utilizador e, por isso, não pode ser ignorada ou evitada. No entanto, foi sublinhado que o valor do DOOH não reside apenas na capacidade de gerar visibilidade, mas sobretudo na sua eficácia em construir retenção cognitiva ao longo do tempo, influenciando decisões antes do momento de contacto com o ponto de venda.

Foi desenvolvida uma leitura detalhada sobre o comportamento urbano enquanto gerador de audiência contínua, com base em fluxos de mobilidade diária, rotinas casa-trabalho e padrões de circulação em zonas de elevada densidade. Este tipo de audiência foi caracterizado como particularmente valioso por ser repetitivo, contextual e previsível, permitindo a construção de frequência útil sem dependência de comportamento ativo do utilizador.

Neste contexto, os formatos icónicos foram apresentados como um dos principais fatores diferenciadores do meio, uma vez que permitem transformar exposição em memória através de impacto visual, criatividade dinâmica e diferenciação em ambientes altamente saturados. A lógica defendida afastou-se da abordagem quantitativa tradicional, centrada em volume de impressões, e aproximou-se de uma lógica qualitativa baseada em intensidade de impacto e capacidade de fixação mental da marca.

O conceito do Anel Digital Circulante de Lisboa, uma infraestrutura urbana estruturada para acompanhar os principais fluxos de mobilidade da cidade, posicionando ativos digitais em pontos estratégicos de entrada, saída e circulação

Este modelo permite às marcas uma cobertura contínua da jornada urbana, reforçando a ligação entre contexto físico, movimento e exposição publicitária relevante.

A apresentação integrou ainda uma dimensão de sustentabilidade operacional, com destaque para a utilização de energia renovável, políticas ambientais associadas à operação de redes digitais e a crescente necessidade de alinhar meios de comunicação com critérios ESG. Em paralelo, foi discutida a limitação das métricas tradicionais de OOH, com especial foco na dificuldade de medir impacto de memória e contribuição real para decisões de compra ao longo do tempo.

DOOH vs Programmatic DOOH: evolução de modelos e impacto operacional

A mesa redonda moderada por Joana Tremoço reuniu Joana Miguel, Ricardo Pedro, Nuno Gonçalves, Rita Carvalho e Miguel Castañon, centrando-se na evolução estrutural entre o DOOH tradicional e o programmatic DOOH (pDOOH), não como modelos concorrentes, mas como camadas complementares dentro do mesmo ecossistema.

Foi detalhado que o modelo tradicional de DOOH continua a desempenhar um papel fundamental na garantia de escala, cobertura territorial e impacto massivo, sendo particularmente relevante em campanhas de awareness e construção de notoriedade. Por outro lado, o modelo programático introduz uma camada adicional de controlo operacional, permitindo decisões em tempo real baseadas em dados de audiência, contexto ambiental, performance criativa e disponibilidade de inventário.

Esta evolução foi analisada não apenas como uma mudança tecnológica, mas como uma transformação na forma como a comunicação é planeada, comprada e otimizada. A capacidade de segmentar audiências de forma mais granular, ajustar criativos dinamicamente e redistribuir investimento com base em performance foi identificada como um dos principais drivers de eficiência do pDOOH.

Foi também sublinhado que a verdadeira evolução do meio não passa pela substituição do modelo tradicional, mas pela integração entre escala e precisão, permitindo que campanhas operem simultaneamente em lógica de cobertura e de performance. Neste contexto, a integração com outros meios — nomeadamente televisão, digital display e mobile — foi destacada como essencial para garantir consistência de mensagem e reforço de brand recall ao longo de múltiplos pontos de contacto.

Tecnologia, dados e ativação inteligente no DOOH

A keynote da Perion, apresentada por Inés Armendáriz, explorou de forma detalhada a evolução tecnológica do DOOH enquanto ecossistema integrado de planeamento, ativação e medição baseada em dados.

A Perion apresentou a sua transformação de um fornecedor tecnológico focado exclusivamente em DOOH para uma plataforma full-stack de ativação de media, incorporando ferramentas que cobrem todo o ciclo de campanha. Entre estas destacam-se o Planner, orientado para simplificação de planeamento e proposta comercial; o Marketplace, que permite gestão de inventário e negociação cross-media; o Journeys, focado em análise de mobilidade e padrões de deslocação para ativação baseada em origem-destino; o Airport Planner, orientado para campanhas internacionais baseadas em fluxos aeroportuários; e o Moments, que introduz uma camada contextual capaz de ativar campanhas com base em sinais externos como clima, tráfego, eventos ou perturbações de transporte.

Foi aprofundado o papel dos dados como elemento central desta evolução, permitindo a transição de modelos baseados em segmentação demográfica para modelos baseados em comportamento real e intenção. A combinação de dados de mobilidade, consumo e contexto operacional permite criar audiências mais precisas e ativar mensagens mais relevantes em tempo real, aumentando a eficiência global do investimento publicitário.

Medição e impacto: o desafio estrutural do setor

A mesa redonda moderada por Tania Ramos, com Pedro Machado, Tiago Pires, Tiago Máximo e Gabriel Schaefer, abordou de forma aprofundada o principal desafio estrutural do DOOH: a medição de impacto e atribuição de resultados.

Foi discutida a dificuldade em estabelecer relações diretas entre exposição e resultados de negócio, nomeadamente em métricas como visitas a loja, incremento de vendas ou variação de intenção de compra. A fragmentação atual dos sistemas de medição foi identificada como uma barreira significativa à consolidação do meio enquanto canal totalmente mensurável.

Foi igualmente reforçada a necessidade de desenvolvimento de frameworks híbridos que combinem dados de exposição, mobilidade e comportamento real, permitindo uma leitura mais completa do impacto das campanhas. Em paralelo, destacou-se a importância de simplificação operacional, tanto ao nível do planeamento como do reporting, como condição para acelerar a adoção do DOOH programático.

Dados, experimentação e personalização em tempo real

O case study apresentado por Jorge Francisco e Pedro Viegas demonstrou a aplicação prática de modelos de otimização dinâmica em campanhas DOOH orientadas por dados.

A campanha, centrada na promoção de um seguro de vida associado a crédito habitação, utilizou sinais de performance em tempo real, nomeadamente CTR e variações de engagement, para ajustar criativos, distribuição de impressões e segmentação geográfica. A estrutura experimental incluiu múltiplos grupos de teste e um grupo de controlo, permitindo análise comparativa rigorosa do impacto de cada variável.

Os resultados evidenciaram melhorias consistentes em métricas de marca e performance, demonstrando o potencial da personalização dinâmica enquanto mecanismo de otimização contínua baseado em dados.

Commerce Media: dados, proximidade e conversão

A mesa redonda moderada por Mario Lima contou com Carolina Amaral, Sónia Almeida, Carolina Ogando e Antonio Alvarez, explorando o conceito de commerce media como evolução estrutural do retail media e extensão do ecossistema de dados de consumo.

Foi aprofundada a importância dos first-party data enquanto base do ecossistema, permitindo a criação de modelos de comunicação mais diretos, relevantes e mensuráveis. A integração entre ambientes on-site, off-site e in-store foi apresentada como condição essencial para construir uma visão unificada da jornada do consumidor, eliminando silos entre canais.

A loja física foi discutida como elemento central desta evolução, assumindo simultaneamente funções de conversão, ativação e geração de dados comportamentais. Foi também sublinhado o potencial ainda subexplorado da in-store media enquanto fonte de inteligência e otimização de campanhas.

DOOH, dados e intenção de compra: ativação baseada em comportamento

A keynote da Appcelerate, apresentada por Adrian Reyes, explorou a utilização combinada de dados de intenção de compra e geolocalização para ativação de campanhas mais eficientes e orientadas a conversão.

A integração de dados da Amazon permitiu identificar sinais de intenção através de comportamento digital, como navegação, pesquisa e adição ao carrinho. Estes sinais foram posteriormente cruzados com dados de mobilidade e localização física, permitindo identificar zonas de elevada probabilidade de conversão.

A ativação foi realizada através de DOOH em pontos estratégicos, complementada com estratégias de retargeting mobile, criando um sistema contínuo de exposição e reforço de mensagem ao longo da jornada do consumidor.

Talento, diversidade e futuro do programmatic

A sessão conduzida por Paola Angulo apresentou a iniciativa TWIPN, um projeto estruturado com o objetivo de reforçar a presença, desenvolvimento e retenção de talento feminino na indústria programática em Portugal, promovendo simultaneamente um ecossistema mais colaborativo e sustentável.

A iniciativa surge inspirada em redes internacionais já estabelecidas, particularmente em mercados como Espanha, onde comunidades semelhantes têm desempenhado um papel relevante na profissionalização e crescimento do setor. A adaptação ao contexto português responde à necessidade de criar uma estrutura mais formal de apoio ao desenvolvimento de carreira num setor altamente técnico e em rápida evolução

O projeto assenta em três pilares fundamentais: a realização de eventos de partilha de conhecimento com forte componente prática, focados na aplicação real de conceitos e ferramentas do ecossistema programático; a implementação de programas de mentoria estruturada entre profissionais experientes e perfis em início ou transição de carreira, promovendo transferência de conhecimento e orientação contínua; e o estabelecimento de ligação direta com universidades, com o objetivo de aproximar estudantes da realidade do mercado, clarificar o funcionamento do ecossistema (agências, publishers e tecnologia) e criar um pipeline consistente de talento qualificado.

Para além destes pilares, foi destacada a importância de criar uma comunidade ativa, com participação contínua e contributo direto dos seus membros, incluindo a criação de uma rede de profissionais preparada para representar o setor em eventos e conferências, reforçando a visibilidade de talento feminino em funções técnicas, estratégicas e de liderança. A iniciativa mantém um caráter inclusivo, estando aberta a todos os profissionais da indústria, independentemente do género, reconhecendo que o desenvolvimento do setor depende de colaboração transversal.

Um ecossistema em transformação

O evento demonstrou de forma clara que o DOOH está a evoluir para um ecossistema altamente integrado, onde dados, criatividade, tecnologia e contexto convergem para redefinir a forma como as marcas comunicam no espaço público.

Num ambiente marcado pela fragmentação da atenção e pela crescente exigência de mensuração de impacto, o DOOH posiciona-se como um meio capaz de combinar escala, contexto e precisão, assumindo um papel central na nova economia da atenção e na evolução dos modelos de comunicação orientados a resultados.