A Criteo dá o salto do retail media on-platform para uma estratégia de commerce media full-funnel

A Criteo apresentou na Índia o seu primeiro commerce playbook, um documento com o qual procura estruturar uma ideia cada vez mais recorrente no mercado: o retail media já não pode ser entendido apenas como inventário publicitário dentro de plataformas de retalho. Durante o e4m RetailEX Conference, Medhavi Singh, country head da Criteo Índia, enquadrou este movimento numa mudança mais ampla na publicidade digital, em que as marcas começam a deslocar-se para objetivos mais ligados a resultados de commerce.

A tese é que a definição atual de retail media se tornou insuficiente. Segundo explicou Singh, grande parte do percurso do consumidor já ocorre fora das plataformas de retalho, pelo que limitar a estratégia ao on-platform deixa de fora uma parte crítica das fases de descoberta, consideração e influência. O playbook defende, assim, uma evolução para uma abordagem full-funnel, capaz de ligar a presença em retail media à ativação na open web.

O contexto ajuda a perceber por que razão a Criteo reforça esta leitura. De acordo com os dados apresentados, o retail media na Índia está avaliado em cerca de 2,8 mil milhões de dólares e poderá ultrapassar os 8 mil milhões até 2030, representando perto de 46% do mercado de publicidade digital do país. Este crescimento tem sido impulsionado pela expansão do e-commerce e do quick commerce, que aceleraram a frequência de compra online e geraram novas camadas de dados transacionais e de shopper.

Ainda assim, o mesmo playbook identifica uma desconexão entre onde estão os consumidores e onde estão a investir as marcas. A Criteo destaca que a descoberta e a consideração de produto ocorrem cada vez mais através de search, redes sociais, plataformas de conteúdo e outros pontos de contacto digitais. Segundo a investigação citada, 41% dos consumidores descobre novos produtos através de publicidade, enquanto até 95% realiza parte ou a totalidade da pesquisa fora das aplicações de compra, recorrendo a reviews, vídeos, feeds e outros formatos antes de tomar uma decisão.

Para as marcas, isto tem implicações diretas. Embora as janelas de conversão estejam a encurtar — com 64% dos utilizadores a apresentarem probabilidade de converter no próprio dia após verem um anúncio —, a fase de consideração tornou-se muito mais distribuída e complexa. Daí que o documento sublinhe que já não basta otimizar para o último clique: é necessário garantir presença ao longo de todo o funnel.

A Criteo identifica também lacunas do lado dos retailers. O relatório aponta para a necessidade de melhorar a qualidade dos dados e de permitir uma medição closed-loop mais granular, inclusive ao nível de SKU — algo que, em redes globais, começa a ser prioritário, mas que, segundo a empresa, ainda está em fase de maturação na Índia. Ao mesmo tempo, a expansão para meios off-site e a medição full-funnel continuam a ter menor prioridade para muitos retailers, ampliando a distância entre o comportamento do consumidor e a capacidade das plataformas.

Do lado dos anunciantes, os dois principais obstáculos identificados são a medição de resultados e a ausência de uma visão unificada entre plataformas. Além disso, a Criteo defende que muitas marcas continuam a trabalhar com targeting baseado em afinidade, com uma adoção ainda limitada de audiências baseadas em transação ou intenção, mais alinhadas com uma lógica de commerce-driven marketing.

A recomendação final passa por abandonar abordagens fragmentadas e orientadas por canal, avançando para estratégias unificadas e centradas no consumidor. Isso implica combinar open internet, integração de dados, personalização e otimização com IA, num contexto de crescente pressão sobre eficiência e incrementalidade para além do ROAS tradicional. Neste enquadramento, a Criteo posiciona o commerce media como a próxima fase de evolução da publicidade digital, onde as fronteiras entre branding, performance e retail media começam a esbater-se.