A ambiciosa (e preocupante) proposta para resolver a crise de identidade da CTV

A Coalition for Innovative Media Measurement quer abordar um dos principais problemas da televisão conectada e do streaming: a fragmentação da identidade. A sua proposta, denominada Identity Infrastructure 2.0, parte de uma premissa clara: o ecossistema atual assenta em sinais dispersos, incompletos e, em muitos casos, pouco fiáveis para identificar audiências entre plataformas e empresas.

O diagnóstico não é irrelevante. Na CTV, onde o endereço IP continua a ser um dos principais mecanismos de identidade, uma maioria das correspondências (matches) baseadas em IP seria incorreta. Perante este cenário, a CIMM não propõe a criação de um identificador universal único, mas sim o reforço e a interligação dos mecanismos já existentes, numa lógica de identidade federada. A proposta passa por combinar múltiplos sinais e cruzá-los entre si: dados autenticados de subscritores, informação de fornecedores de internet, identificadores de dispositivos, dados transacionais e outros elementos que, em conjunto, permitam construir o que a CIMM descreve como uma identidade determinística do agregado familiar.

O ponto mais sensível desta arquitetura está na sua base. Segundo explica Jon Watts, managing director da CIMM, a peça fixa do sistema seria o endereço postal. Esse endereço, partilhado por operadores de televisão paga e fornecedores de internet, funcionaria como espinha dorsal à qual se ligariam outras camadas de identidade, como dados de subscrição de streaming, device IDs ou informação transacional. A lógica técnica é clara: um endereço postal muda muito menos do que um IP. Mas é precisamente aí que surge a preocupação. Se uma infraestrutura deste tipo permite continuar a ligar sinais mesmo quando os identificadores mais voláteis mudam, também facilita que um utilizador possa continuar a ser reconhecido entre diferentes empresas e plataformas.

Este risco torna-se particularmente evidente na referência a LocID, da Digital Envoy. De acordo com o documento, esta tecnologia utiliza identificadores de dispositivos e uma base estabilizada do agregado familiar para manter a persistência da identidade mesmo quando o IP muda. Na prática, isso permite recuperar e voltar a validar segmentos de audiência que, de outra forma, se perderiam. Ou seja, permite reidentificar utilizadores.

Do ponto de vista de compradores e vendedores de TV e streaming, um sistema deste tipo pode ser atrativo: maior precisão no targeting, melhor medição e uma visão mais consistente da audiência entre diferentes ambientes. No entanto, do ponto de vista do utilizador, a proposta levanta preocupações mais profundas. O documento insiste na importância do consentimento e numa arquitetura privacy-first. Em teoria, um ecossistema federado poderia até facilitar uma gestão mais clara do consentimento ao longo da cadeia. Ainda assim, a principal dúvida não reside apenas no desenho conceptual, mas no comportamento efetivo da indústria. A questão não é só se o utilizador consente, mas se as empresas respeitam realmente esse consentimento quando a capacidade de identificação se torna tecnicamente tão robusta.

Além disso, se o Identity Infrastructure 2.0 vier a funcionar, o seu impacto dificilmente se limitará à personalização de anúncios mid-roll ou à melhoria dos modelos de atribuição em streaming. O seu sucesso implicaria, na prática, um ambiente em que a identificação transversal entre empresas e plataformas seria significativamente mais simples, e onde o anonimato dependeria menos da arquitetura técnica e mais da vontade das empresas em respeitar os limites definidos pelo utilizador.

Este é, provavelmente, o ponto mais relevante da proposta: não tanto a sua ambição técnica, mas o quão contida parece a sua descrição pública face ao que efetivamente pode permitir. O documento apresenta-se como uma solução para a incoerência atual da identidade em TV e streaming. Mas, se for bem-sucedido, poderá também consolidar um ecossistema muito mais preparado para reconhecer utilizadores de forma persistente entre empresas, dispositivos e serviços.

A CIMM tenta responder a um problema real do mercado audiovisual, mas fá-lo com uma proposta que amplia de forma significativa o alcance potencial da identificação cross-platform. Para a indústria, pode parecer uma evolução natural. Para o utilizador, abre uma discussão mais incómoda sobre até onde deve ir a infraestrutura de identidade na televisão e no streaming.