O Mundial de Futebol impulsará o investimento em DOOH

Embora a temporada de clubes ainda não tenha terminado, muitas marcas já estão a olhar além da UEFA Champions League e a preparar a sua ativação para o Mundial de Futebol. A Hyundai é um dos exemplos: a empresa está a intensificar a sua presença com ativações experienciais e patrocínios de campus de futebol de base nos Estados Unidos, antes de se apoiar, durante o torneio, em televisão linear, streaming, social media, influencer marketing e também digital out-of-home.

Dentro deste mix, o DOOH terá um papel específico em estádios, aeroportos das 16 cidades anfitriãs e rotas para zonas de hospitality e experiências para fãs. Para Sean Gilpin, CMO da Hyundai, o canal vive uma espécie de renascimento graças à melhoria da qualidade visual dos suportes e ao avanço da tecnologia e dos dados.

O atrativo não se limita aos grandes patrocinadores oficiais da FIFA. Marcas como a Coca-Cola, a Unilever ou a própria Hyundai partilharão espaço com anunciantes que não conseguem suportar os custos da cobertura em televisão linear ou streaming. É neste ponto que o digital out-of-home ganha relevância como uma alternativa mais acessível para participar no momento do Mundial.

Ross Benes, analista da eMarketer, destaca precisamente essa vantagem de custo, enquanto Barry Frey, presidente e CEO da Digital Out of Home Association, sublinha que desporto e DOOH encaixam de forma natural, especialmente em contextos próximos de recintos, acessos e percursos associados ao evento.

As previsões também refletem esse impulso. A eMarketer estima o investimento total de marca em OOH nos Estados Unidos em 11,28 mil milhões de dólares, dos quais 42,3% corresponderão a inventário digital. O Mundial surge como um dos principais motores de crescimento deste ano, com um aumento estimado de 6,2% face a 2025. Para 2027, prevê-se uma desaceleração do crescimento para 4,4%.

Anna Bager, CEO e presidente da Out of Home Advertising Association of America, considera que o torneio será o principal impulsionador de receitas do trimestre para o setor. No Reino Unido, a tendência é igualmente positiva: segundo um estudo realizado pela Azerion junto de 128 marketers e executivos de agência, 68% dos planners e buyers aumentou o investimento em OOH no último ano e 61% prevê reforçá-lo também este ano.

Os operadores de exterior já estão a sentir esse interesse. A Pearl Media prevê trabalhar com vários parceiros da FIFA e com anunciantes habituais durante o torneio. O seu chief revenue officer, Anthony Petrillo, destaca que o aumento do tráfego pedonal, turismo, atividade de restauração e vida noturna tornará o OOH num canal particularmente relevante do ponto de vista cultural e geográfico.

Segundo Petrillo, o exterior permite às marcas integrarem-se na “paisagem” de cada cidade anfitriã durante o campeonato. Nessa mesma linha, a Footballco estabeleceu acordos com a Clear Channel e a Outfront Media para exibir manchetes e resultados em inventário DOOH associado ao Mundial nos Estados Unidos.

A dois meses da fase de grupos, ainda há campanhas por confirmar, mas o ritmo de vendas é elevado. Petrillo estima que apenas cerca de 25% do inventário da sua empresa em localizações relevantes para a audiência do Mundial ainda esteja disponível. A Big Happy prevê executar 20 campanhas distintas durante o torneio, algumas com criatividade 3D, sublinhando que, num período tão saturado, será crítico destacar-se visualmente.

Em alguns mercados, a disponibilidade já é residual. A Kevani afirma que 95% do inventário que controla junto a fan zones ou acessos a estádios em Los Angeles já está vendido. A Outfront, por sua vez, prevê executar mais de 70 campanhas durante o campeonato e refere um nível de comercialização muito sólido.

A grande questão será o que acontece após o torneio. Para os operadores, o Mundial é também uma oportunidade para demonstrar que o DOOH pode competir pela atenção face às redes sociais, especialmente quando os utilizadores estão fora de casa. Um estudo recente publicado pela Bauer Media Outdoor UK, Global, JCDecaux, Ocean Outdoor e Posterscope aponta precisamente que os utilizadores prestam menos atenção a redes sociais e apps quando estão em movimento do que quando estão em casa, reforçando a ideia de que o DOOH pode capturar melhor esse momento.

Para Anna Bager, o Mundial não será apenas relevante pelo impacto imediato, mas também pelo que pode antecipar em relação a outro grande evento: os Jogos Olímpicos de Los Angeles 2028. A indústria encara esse evento como um teste crítico para consolidar o papel do OOH nos planos de meios dos grandes anunciantes.