O novo Omnicom torna-se o maior comprador de meios no Reino Unido, à frente da WPP.

A Competition and Markets Authority (CMA) do Reino Unido publicou o parecer completo da sua investigação sobre a fusão da Omnicom com a Interpublic Group (IPG). O regulador conclui que o grupo resultante se tornará o maior player na compra de meios no Reino Unido, com uma quota estimada entre 30% e 40% do investimento em 2024, superando a posição da WPP, que se situaria num intervalo entre 20% e 30%. O documento, de 16 páginas, distingue entre media spend e media billings.

A primeira categoria refere-se ao dinheiro destinado diretamente à compra de espaço nos meios, enquanto os billings incluem também os honorários e serviços associados. Em termos de faturação total, tanto a Omnicom-IP como a WPP atingiriam quotas semelhantes, entre 30% e 40%. No entanto, em termos de gasto efetivo em meios, a nova Omnicom ultrapassaria o seu principal rival.

O relatório fornece ainda uma radiografia do resto do mercado britânico. Segundo a CMA, a Publicis alcançou em 2024 uma quota entre 20% e 30% em investimento, a Dentsu entre 10% e 20%, enquanto a Havas e as agências independentes representam menos de 5% cada uma. O regulador alerta, no entanto, que a quota das independentes poderá estar subestimada, já que recebeu um número reduzido de respostas na sua consulta a agências mais pequenas. A investigação centrou-se nos serviços de media buying e deixou de fora o âmbito criativo, ao considerar que não existem riscos de concentração nesse segmento. Neste sentido, a CMA afirma que “não há preocupações plausíveis de concorrência na oferta de serviços criativos como resultado da fusão”, razão pela qual este aspeto não foi abordado no parecer.

Forte concorrência entre agências

A operação surge num contexto de forte concorrência entre holdings. Segundo dados da Nielsen, citados pelo Campaign School Reports, a WPP foi em 2024 o maior grupo no seu mercado local, com 3.070 milhões de libras em faturação, seguida pela Omnicom com 2.000 milhões e pela IPG com 672 milhões. A soma destes últimos, 2.700 milhões de libras, coloca a nova Omnicom muito próxima da WPP em billings, embora com vantagem no investimento efetivo em meios.

A batalha entre ambos os grupos intensificou-se após um ano de importantes movimentos de contas: a WPP perdeu clientes de grande peso como a Sky e a L’Oréal, mas conseguiu conquistar a gestão internacional da Amazon, em conjunto com a Omnicom, numa transferência a partir da IPG. Para além do Reino Unido, a fusão reforça a tendência de concentração no setor. A operação já obteve aprovação em 15 dos 18 mercados necessários, incluindo os Estados Unidos, embora ainda dependa de resoluções regulatórias em praças-chave como a União Europeia, que deverá pronunciar-se nos próximos meses. O aval britânico representa um passo fundamental para a Omnicom no caminho para a integração definitiva com a IPG.

Este movimento não só reconfigura o equilíbrio entre os principais holdings, como também reflete a forma como a escala internacional se tornou um fator estratégico para competir frente às grandes tecnológicas e num mercado publicitário cada vez mais fragmentado pela irrupção do retail media, da CTV e da inteligência artificial aplicada à compra de meios.