A Amazon regressa ao Google Shopping após uma pausa de 31 dias e reativa a concorrência
O verão acaba e, com ele, também as férias para os profissionais de performance marketing. A Amazon, o principal player de Retail Media, retomou o seu investimento publicitário no Google Shopping após uma desconcertante pausa de 31 dias que impactou significativamente o ecossistema de paid search.
Segundo dados partilhados por Mike Ryan, Head of E-commerce Insights na Smart Commerce, à Digiday, a Amazon desapareceu praticamente do panorama do Google Shopping a nível global no passado dia 22 de julho, reduzindo a sua participação em leilões dos 70% para 0% em todos os mercados onde opera. No entanto, a 23 de agosto a situação mudou drasticamente: a Amazon estava de volta, com uma quota de 74% em todos os países, exceto nos Estados Unidos. “Foi como se nada tivesse acontecido”, explica Ryan.
Um silêncio que fala por si só
A Amazon não ofereceu explicações públicas sobre esta manobra. No entanto, o impacto da sua retirada e posterior regresso foi claramente visível graças a ferramentas como a Auction Insights, que permitem a agências e marcas monitorizar a quota de impressões nos leilões do Google Shopping.
A ausência de comentários oficiais alimenta as teorias: terá sido um teste controlado para medir a incrementalidade? Uma estratégia de poupança durante a calma entre o Prime Day e a Black Friday? Um sinal de pressão sobre a Google para renegociar condições comerciais? A única certeza é que o movimento não foi acidental: durou exatamente um mês e provocou reações imediatas em todo o mercado.
Uma experiência com efeitos limitados
Durante esse mês de “ausência”, muitas agências e marcas interpretaram a retirada como uma janela de oportunidade. Com a Amazon fora do mapa, a Google e os seus representantes comerciais incentivaram os clientes a aumentar as licitações e a aproveitar o vazio competitivo. Algumas marcas assim o fizeram, sobretudo em categorias menos saturadas.
Heidi Sturrock, consultora na OMG Commerce, observou quedas entre 25% e 30% nos CPCs durante a primeira semana após a retirada da Amazon. Brett Fischer, da agência norte-americana Collective Measures, relatou uma descida de 10% em clientes de moda e acessórios, bem como um ligeiro aumento do investimento por parte dessas marcas, aproveitando o decréscimo temporário da pressão nos leilões.
Contudo, estes efeitos foram passageiros. Pouco tempo depois, outros grandes retalhistas norte-americanos como a Target, a Etsy ou a Wayfair ocuparam o espaço deixado pela Amazon, aumentando a sua atividade no Google Shopping. O resultado: o alívio foi tão breve quanto a própria experiência.
Scott Carruthers, senior director de paid search na Journey Further, comentava que, salvo um cliente FMCG que registou uma descida de 40% nos CPCs, o resto da carteira mal notou alterações significativas, com quedas médias de 2% a 3%. “Não vimos uma descida real. O vazio foi preenchido muito rapidamente”, afirma o especialista à Digiday.
De oportunidade a ameaça
Com a Amazon de regresso na Europa e no Reino Unido, muitos especialistas temem agora uma compressão da quota de impressões e um aumento sustentado nos CPCs. Embora alguns especialistas, como Carruthers, vejam este regresso como um regresso ao statu quo, outros, como Sturrock, antecipam uma pressão renovada para os anunciantes mais pequenos e menos competitivos.
O caso põe em evidência a posição dominante da Amazon e a sua capacidade para distorcer o equilíbrio de poder nos canais de Paid Search. Já no ano passado, o gigante conseguiu reconfigurar o mercado da publicidade em streaming ao impor novos standards de CPM que forçaram a Netflix a rever a sua estratégia de preços. Desta vez, com um simples passo atrás e à frente, a Amazon conseguiu testar a sua influência sobre o canal de shopping, gerar dados para os seus modelos de atribuição e, além disso, observar como reagem concorrentes e agências em tempo real.
Para os anunciantes, o episódio deixa um sabor agridoce. Durante um breve período, alguns conseguiram ganhar rentabilidade num ambiente menos saturado. Mas o regresso da Amazon fechou essa janela com a mesma rapidez com que se abriu. E deixa uma conclusão clara: qualquer estratégia baseada na esperança de que a Amazon fique de fora está condenada ao fracasso. “A Amazon saiu. O vazio foi preenchido quase instantaneamente. E agora voltou. Alguém vai perder nesta situação. Mas duvido muito que sejam a Temu ou o Walmart”, conclui Mike Ryan.
