A liderança da Criteo, em jogo face a startups e gigantes como a Amazon

O mercado do retail media está a atravessar uma fase de transformação acelerada, impulsionada por um interesse crescente de retalhistas, marcas e plataformas tecnológicas que procuram capitalizar esta nova via de monetização. O que há apenas alguns anos era um segmento emergente, representa hoje uma das áreas de maior crescimento na publicidade digital. Neste contexto, a Criteo, uma das empresas pioneiras no setor, encontra-se numa encruzilhada estratégica, desafiada por uma vaga de novos concorrentes e pela pressão de gigantes como a Amazon.

Tal como analisa um artigo da Adweek, a Criteo consolidou-se inicialmente como uma empresa especializada em retargeting, uma técnica que permite mostrar anúncios personalizados a utilizadores que já interagiram com um site. Graças a esta base tecnológica, a empresa conseguiu posicionar-se de forma sólida no espaço do retail media, ajudando os retalhistas a construir as suas próprias redes de retail media. Isto tornou-a num parceiro estratégico para inúmeras marcas e plataformas que procuravam monetizar o seu tráfego digital sem depender exclusivamente de terceiros como a Google ou o Facebook.

A irrupção de novos players
O crescimento do setor jogou a seu favor. A proliferação de sites de e-commerce e a necessidade dos retalhistas de diversificar as suas receitas publicitárias com soluções de first-party data consolidaram a Criteo como um ator quase imprescindível. No entanto, essa posição privilegiada começa a ser disputada. Nos últimos anos, o ecossistema do retail media assistiu ao surgimento de múltiplas startups tecnológicas que prometem soluções mais eficientes, modulares e acessíveis.

Estas novas empresas oferecem ferramentas flexíveis que respondem com maior agilidade às necessidades em constante mudança dos retalhistas. Como resultado, algumas grandes marcas optaram por mudar de fornecedor ou reduzir a sua relação com a Criteo. Um caso relevante é o da Uber Eats, que começou a explorar alternativas. Destaca-se também a situação com a Roundel, a unidade de meios da cadeia norte-americana Target, que reduziu a sua ligação com a empresa. Estes movimentos são sintomas de uma mudança mais profunda: os clientes procuram não só resultados, mas também autonomia, personalização e custos competitivos.

Um momento crucial para a Criteo
Apesar destes sinais de alerta, a Criteo demonstrou resiliência. A sua base tecnológica continua a ser robusta e o seu conhecimento do mercado permanece uma vantagem importante. No entanto, como se menciona no podcast Adspeak da Adweek, setembro será um mês decisivo para a empresa. Muitos pedidos de propostas (RFPs) ainda estão pendentes de resolução, e o seu desfecho poderá redefinir a carteira de clientes e as projeções financeiras da companhia para os próximos trimestres.

Além disso, a Criteo enfrenta uma batalha em duas frentes. Enquanto responde à pressão das startups emergentes, também precisa de olhar para a Amazon, que continua a expandir o seu império publicitário. O gigante do e-commerce lançou novos produtos orientados para facilitar que os retalhistas construam as suas próprias redes de retail media, o que compete diretamente com um dos pilares da proposta de valor da Criteo. Em suma, o desafio para a Criteo é claro: adaptar-se ao novo ambiente competitivo sem perder a sua essência. Isto implica investir em inovação, repensar a sua proposta de valor e, possivelmente, redefinir o seu modelo de negócio para responder melhor às novas exigências do mercado, como apontam os especialistas. A batalha pela liderança no retail media ainda não está resolvida, mas o que está em jogo não é pouco: trata-se de quem controlará a próxima grande vaga de receitas na publicidade digital.

O desfecho desta história dependerá da capacidade da Criteo para evoluir ao ritmo do mercado, responder com agilidade à concorrência e demonstrar que continua a ser uma peça-chave na arquitetura do retail media moderno.