O responsável de programática da The Hershey Company explica como utiliza agentes de IA e MMM

Enquanto os agentes de compra de media concentram grande parte da atenção da indústria, a The Hershey Company está a encontrar uma das utilizações mais relevantes da tecnologia agêntica no media mix modeling (MMM). A empresa trabalhou com empresas como a Mutinex e a Tracer.tech para acelerar os processos de medição, passando de modelos que demoravam meses para sistemas capazes de gerar respostas em poucas semanas.

Segundo Vinny Rinaldi, vice-presidente de media e marketing technology da The Hershey Company, esta abordagem permitiu à marca priorizar relevância em vez de reach — ou seja, deixar de olhar apenas para o número de pessoas impactadas por uma campanha e passar a compreender melhor para quem essa campanha era realmente adequada e se gerou alterações de comportamento.

Essa mudança de lógica já influenciou decisões concretas, como um maior investimento no Reddit, que, segundo Rinaldi, está a gerar mais unidades vendidas por dólar investido do que outros canais em algumas campanhas da empresa.

O executivo acredita que a grande oportunidade da IA não está apenas na compra de media, mas também no planeamento — uma área que considera subvalorizada pela indústria. A The Hershey Company já está a testar o que poderá significar um planning agent suportado por MMM modernizado e, em paralelo, trabalha há três anos em algoritmos e camadas próprias de bidding em parceria com a Chalice, com integrações em plataformas como a The Trade Desk, YouTube e Meta.

Ainda assim, Rinaldi não defende uma automatização total sem supervisão. Considera que o critério humano continua a ser necessário e que a marca deve ser proprietária dos seus próprios agentes, uma vez que a verdadeira diferenciação está nos dados que os alimentam.

A The Hershey Company controla diretamente os seus contratos de tecnologia e dados, incluindo o acesso à The Trade Desk desde 2018, embora a agência continue a atuar como agent-of-record dentro desse ecossistema.

Para a Hershey’s, o valor da IA agêntica não está apenas na automatização de tarefas, mas na capacidade de ligar de forma mais eficiente dados, planeamento, compra e resultados de negócio. E, para que isso funcione, a infraestrutura e a propriedade do sistema tornam-se tão importantes quanto a própria automatização.