A Heineken ativa a sua estratégia de marketing para capitalizar o crescimento do futebol antes do Mundial

A Heineken está a reforçar a sua aposta no chamado “verão do futebol” antes do 2026 FIFA World Cup, que decorrerá entre 11 de junho e 19 de julho de 2026 nos United States, Canada e Mexico. A empresa aumentou o investimento em marketing ligado ao futebol em 189% face ao ano anterior, segundo o Modern Retail.

Apesar de não ser patrocinadora oficial do torneio, a Heineken — que registou a marca “Official Beer of Soccer” em 2019 — desenhou uma estratégia de ativação que procura capitalizar o entusiasmo em torno do Mundial em várias frentes.

Alison Payne, diretora de marketing da Heineken USA, afirmou ao Modern Retail que “o futebol é uma enorme paixão para os consumidores e sabemos que a sua popularidade continuará a crescer”. Acrescentou ainda que “o Mundial é um momento muito relevante para o consumo de cerveja, já que os adeptos se juntam para ver a sua equipa favorita em direto. Sabemos também que será um evento muito importante para a Heineken”.

Entre as iniciativas da marca estão o lançamento de packs de edição limitada de 12 e 24 latas com temática de futebol em cadeias como a Publix, bem como a organização de viewing parties em cidades estratégicas como Los Angeles, Houston, Philadelphia, New York City, Miami e Dallas.

O eixo central da campanha é a nova plataforma de marca “Fans Have More Friends”, que combina publicidade televisiva, eventos presenciais e colaborações com criadores de conteúdo. Nesse contexto, a marca trabalhou com o youtuber australiano Zac Alsop numa ação em New York City, onde reuniu centenas de pessoas no Central Park Tavern sob o lema “Have a beer with me”.

A estratégia inclui também uma componente social. A Heineken está a promover ações de voluntariado, como limpezas de parques e doações a bancos alimentares, que terminam com transmissões coletivas de jogos. Numa ação recente em Miami participaram 50 pessoas durante um encontro da UEFA.

Além disso, a marca está a reforçar a presença em bares através da distribuição de kits promocionais com elementos como néons e bandeirolas, selecionando os estabelecimentos de acordo com a densidade de adeptos em cada zona. A campanha estende-se ainda a eventos culturais como o Coachella.

Segundo Adam Singer, VP of Marketing da AdQuick, campanhas centradas na amizade e em experiências partilhadas tendem a funcionar melhor durante grandes eventos culturais. Na sua perspetiva, este tipo de ativações supera mensagens focadas apenas no produto, porque nesses momentos as pessoas sentem-se parte de algo coletivo e não apenas consumidores.

Na mesma linha, Lucy Kriz, SVP of Global Brands da Criteo, defendeu que as marcas que melhor conseguem criar ligação são aquelas que se integram de forma natural no contexto e reduzem o foco no estatuto. Para Kriz, a autenticidade é o fator decisivo: quando a mensagem encaixa organicamente na forma como as pessoas vivem e celebram um evento, é mais provável gerar uma relação duradoura.

A Heineken não está sozinha nesta corrida para capitalizar o Mundial sem ser patrocinadora oficial. Outras marcas, como a Lay's, já incorporaram futebolistas nas embalagens no Canada, enquanto a Stanley 1913 lançou uma coleção de copos com estética inspirada no futebol, sem qualquer ligação direta à competição.