O retail media cresce, mas o seu papel na construção de marca gera dúvidas

O retail media continua a ganhar peso no negócio publicitário dos grandes retalhistas. Walmart, Target, Instacart, DoorDash e Amazon transformaram a publicidade numa fonte de receitas cada vez mais importante. Mas o crescimento do canal também levanta uma questão para as marcas: de onde está a sair todo esse dinheiro?

A Walmart é um dos casos mais claros. Em 2025, gerou 713 mil milhões de dólares em receitas, dos quais 6,4 mil milhões de dólares tiveram origem na publicidade, mais 46% do que no ano anterior. No segundo trimestre, as suas receitas publicitárias globais cresceram 38%, enquanto a Walmart Connect, a sua divisão de retail media nos Estados Unidos, avançou 43%.

A diferença face ao negócio tradicional do retalhista é particularmente significativa quando analisamos a rentabilidade. A Walmart opera o seu negócio de retalho com uma margem de cerca de 4%, enquanto o retail media atinge aproximadamente 70%.

E a Walmart não está sozinha. A Target registou 915 milhões de dólares em receitas publicitárias no ano passado, face aos 522 milhões de dólares de há dois anos. A Instacart e a DoorDash já ultrapassam, cada uma, os mil milhões de dólares anuais em receitas provenientes da publicidade nas suas aplicações de entrega de comida. A Amazon, por sua vez, gerou 76 mil milhões de dólares em receitas publicitárias nos últimos 12 meses e concentra pouco menos de 80% do mercado norte-americano de retail media.

Uma nova versão dos acordos comerciais

Numa análise publicada na Adweek, Mark Ritson defende que o retail media não é, na realidade, um fenómeno completamente novo. A sua origem pode ser encontrada nos antigos slotting fees, os pagamentos que as marcas faziam aos retalhistas para obter determinadas vantagens, como uma localização de destaque nas prateleiras ou nas pontas de gôndola.

O que mudou foi o contexto. Estas práticas evoluíram para um ecossistema digital no qual os retalhistas disponibilizam ferramentas de medição, dados e dashboards para acompanhar o desempenho das campanhas.

O artigo inclui também declarações de Shailesh Jejurikar, CEO da P&G, que recentemente definiu o retail media como uma oportunidade para as marcas gerarem valor através de diferentes formatos dentro do ambiente de retalho.

Mas, por detrás deste crescimento, existem duas questões que, segundo Ritson, merecem especial atenção: como comparar o desempenho das diferentes redes e, sobretudo, de onde está a sair o dinheiro que as financia.

A primeira dificuldade está precisamente na medição. Jackson Bazley, responsável pela área de medição da ANA, considera particularmente complexa a comparação entre as diferentes redes de retail media. Cada retalhista compete com os seus próprios sistemas e métricas e não existe um padrão comum que permita colocar os resultados no mesmo plano.

A segunda questão é talvez ainda mais relevante para as marcas: que orçamento está, na realidade, a financiar estas campanhas?

Segundo um estudo realizado pela ANA em 2024, apenas 10% dos profissionais de marketing afirmou que o financiamento destinado ao retail media era incremental. Ou seja, para a maioria, esse dinheiro não era novo, mas provinha de outras parcelas do orçamento.

Uma parte pode ter origem no trade spend, algo que Ritson considera uma evolução bastante lógica deste tipo de investimento. O problema surge quando o dinheiro começa a sair dos orçamentos destinados à construção de marca.

A análise salienta ainda que os retalhistas estão a tentar posicionar cada vez mais o retail media como uma ferramenta situada no topo do funnel, associando-a a objetivos como o awareness.

O debate sobre a construção de marca

É aqui que surge a principal crítica de Ritson, que questiona se atribuir uma venda a um consumidor que já está dentro de uma loja, preparado para comprar, pode ser considerado equivalente a construir uma marca.

As teorias sobre crescimento de marca que cita — desde Ehrenberg-Bass até Binet e Field — partem de uma ideia diferente: a construção de marca passa por gerar disponibilidade mental junto de consumidores que não estão necessariamente a comprar essa categoria naquele momento.

O retail media atua, em grande medida, no extremo oposto. A sua grande vantagem reside precisamente na capacidade de chegar ao consumidor quando este já está próximo da compra, dentro de um ambiente onde existe uma clara intenção comercial.

Isto pode tornar o canal muito eficaz para gerar vendas e medir resultados. Mas, segundo o argumento de Ritson, não significa necessariamente que esteja a construir marca.

Não se trata de abandonar o retail media

A crítica não significa que as marcas devam deixar de investir em retail media.

A própria análise reconhece que a Walmart, por exemplo, é um local fundamental para as compras nos Estados Unidos e que faria pouco sentido ignorar o seu negócio publicitário. A questão é compreender que função desempenha este investimento dentro do plano de marketing.

Nesta perspetiva, Ritson defende que o retail media deveria ser entendido principalmente como uma ferramenta de fundo de funnel: um investimento com uma componente defensiva, destinado a garantir a distribuição e a presença das marcas no ponto de venda, além de representar uma evolução das promoções comerciais.

A conclusão não é que o retail media não tenha valor. Pelo contrário: pode ser um canal muito eficaz para gerar vendas e aproveitar o momento em que o consumidor está mais próximo da compra.

O problema surge quando esse mesmo orçamento começa a ser tratado como se tivesse a mesma função que um investimento destinado a construir uma marca a longo prazo.

São objetivos diferentes e, por isso, devem ser medidos e geridos de forma diferente.