FTC processa Amazon por alegadamente inflacionar o preço dos seus anúncios durante anos
A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC) apresentou uma ação judicial contra a Amazon, acusando o gigante do e-commerce de ter utilizado, durante anos, um mecanismo de sobretaxa oculto para aumentar o preço pago pelos anunciantes pelas suas campanhas publicitárias. A ação, apresentada num tribunal federal do Distrito Ocidental de Washington e apoiada pelos procuradores-gerais de 22 estados, sustenta que a Amazon terá obtido mais de 20 mil milhões de dólares através destas práticas desde 2019.
O caso coloca o foco num dos elementos mais importantes e menos visíveis da publicidade digital: a mecânica dos leilões publicitários. Segundo a FTC, a Amazon terá comunicado aos seus anunciantes que os seus espaços publicitários eram atribuídos através de um sistema de leilão de segundo preço, mas posteriormente terá introduzido um mecanismo interno que aumentava o valor final que o anunciante tinha de pagar.
De acordo com os reguladores, a ação afeta aproximadamente 1,2 milhões de anunciantes, entre os quais mais de 500 mil pequenas e médias empresas. A FTC defende que o aumento dos custos publicitários terá acabado por repercutir-se parcialmente nos consumidores, através de preços mais elevados dos produtos vendidos na Amazon.
A controvérsia centra-se no modelo de leilão utilizado para determinar quanto um anunciante paga para obter uma determinada posição publicitária. Num leilão de segundo preço, o anunciante que apresenta a licitação mais elevada ganha o espaço, mas não paga necessariamente o valor máximo que estava disposto a oferecer. No modelo tradicional, o vencedor paga um montante ligeiramente superior à segunda licitação mais elevada.
Este sistema permite aos anunciantes licitar de acordo com o valor máximo que atribuem a uma impressão ou a um clique, sem assumirem automaticamente esse custo.
Segundo a ação da FTC, a Amazon terá utilizado este modelo e, posteriormente, introduzido, a partir de 2019, um mecanismo interno denominado "soft reserve price", ou preço de reserva flexível.
Os reguladores defendem que este mecanismo funcionava, na prática, como um participante fictício dentro do leilão. Depois de determinada a procura dos anunciantes, a Amazon terá substituído o preço resultante do leilão por outro mais elevado, com o objetivo de maximizar as suas receitas publicitárias.
A ação sustenta que, como consequência desta prática, os anunciantes podiam acabar por pagar valores muito mais próximos da sua licitação máxima do que pagariam num verdadeiro leilão de segundo preço.
Segundo os dados incluídos na denúncia, o alegado mecanismo terá sido utilizado em aproximadamente 80% dos leilões em 2024, face a entre 30% e 40% em 2021.
Mais de 20 mil milhões de dólares em sobretaxas
A FTC calcula que a Amazon terá obtido mais de 20 mil milhões de dólares através destas alegadas sobretaxas desde 2019. A acusação sustenta que o impacto terá sido particularmente relevante durante períodos de elevada procura comercial, como o Prime Day e a Black Friday, quando os anunciantes aumentam o investimento para ganhar visibilidade numa plataforma onde a publicidade desempenha um papel fundamental na descoberta de produtos.
Os produtos publicitários mencionados na ação são Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display, três dos principais formatos comercializados pela Amazon no âmbito do seu ecossistema publicitário.
Trata-se dos anúncios que aparecem quando um utilizador pesquisa produtos ou navega pelas páginas da Amazon. Em conjunto, estes formatos representam uma parte significativa do negócio publicitário da empresa, que gera dezenas de milhares de milhões de dólares por ano.
A ação identifica aproximadamente 1,2 milhões de anunciantes potencialmente afetados. Entre eles encontram-se mais de 500 mil pequenas e médias empresas, segundo a informação apresentada pelos reguladores.
Para estas empresas, o problema teria uma importância particular, uma vez que a publicidade se tornou uma ferramenta essencial para conquistar visibilidade dentro da Amazon. À medida que aumenta a concorrência por posições de destaque, os vendedores dependem cada vez mais das campanhas de Sponsored Products e de outros formatos publicitários da plataforma.
A FTC defende ainda que os custos adicionais terão afetado especialmente os pequenos vendedores, que já suportam outros custos associados à operação dentro do marketplace da Amazon. Segundo a agência, uma parte significativa destes custos publicitários terá acabado por ser transferida para os consumidores através de preços mais elevados.
Amazon rejeita as acusações
A Amazon rejeitou categoricamente as acusações da FTC e considera que a ação parte de uma interpretação incorreta do seu sistema publicitário.
A empresa sustenta que os anunciantes não tomam as suas decisões de licitação exclusivamente com base na forma como a mecânica de um leilão é descrita, mas ajustam o seu investimento em função do desempenho real das suas campanhas.
O gigante do e-commerce contesta a interpretação dos reguladores sobre os seus leilões. A empresa explica que os anúncios são classificados tendo em conta tanto a licitação como a relevância para o utilizador e que o anunciante nunca paga mais do que o valor máximo definido na sua licitação.
A Amazon afirma ainda que o CPC dos Sponsored Products se manteve estável entre 2019 e 2024, depois de ajustado à inflação. Ao mesmo tempo, garante que a taxa de conversão destes anúncios aumentou 24% entre 2021 e 2025.
A empresa sustenta também que aproximadamente 92% dos anúncios Sponsored Products vendidos em 2024 não foram atribuídos simplesmente ao anunciante que apresentou a licitação mais elevada, precisamente devido à combinação entre relevância e preço utilizada pelo seu sistema.
A Amazon chega a afirmar que, entre 2021 e 2025, os anunciantes terão poupado mais de 8 mil milhões de dólares, graças ao facto de o sistema privilegiar a relevância dos anúncios em vez de uma seleção baseada exclusivamente no valor da licitação.
Um dos aspetos mais relevantes da ação é a acusação de que a Amazon terá ocultado deliberadamente dos anunciantes o verdadeiro funcionamento dos seus leilões.
Segundo a FTC, a empresa terá aumentado progressivamente as sobretaxas para evitar chamar a atenção dos seus clientes e terá fornecido respostas enganadoras quando alguns anunciantes questionaram diretamente se tinha ocorrido alguma alteração no sistema de leilões.
A ação inclui também documentos internos que, segundo os reguladores, demonstrariam que a Amazon estava consciente do possível impacto que a divulgação destas alterações teria na confiança dos anunciantes.
A Amazon, contudo, defende que a FTC está a interpretar incorretamente alguns documentos internos e que as suas conclusões se baseiam num número reduzido de materiais antigos e de comunicações internas que não demonstrariam a existência de uma estratégia generalizada para enganar os anunciantes.
Um caso com implicações para todo o retail media
Para além da Amazon, o caso poderá ter consequências importantes para todo o setor de retail media.
A investigação da FTC não se centra na questão de saber se a Amazon controla um mercado de forma monopolista, mas sim em determinar se terá apresentado aos anunciantes determinadas regras de leilão e, posteriormente, aplicado outras regras para aumentar as suas receitas.
A diferença é relevante quando comparada com outros grandes processos antitrust na indústria publicitária, como o caso da Google.
Enquanto o processo contra a Google se tem centrado no alegado controlo de diferentes camadas da cadeia de fornecimento da publicidade digital e no poder de mercado da empresa, o caso contra a Amazon coloca o foco na transparência e no funcionamento dos leilões dentro de uma plataforma fechada.
Por isso, a ação poderá levar os anunciantes a exigir mais informação a outras redes de retail media sobre a forma como determinam os preços do seu inventário.
A questão que poderá alargar-se a todo o mercado é simples: se uma plataforma afirma utilizar um leilão de segundo preço, o preço que o anunciante paga efetivamente é realmente determinado de acordo com esse modelo?
Amazon vs. Google: duas batalhas diferentes
Embora os dois casos envolvam grandes players da publicidade digital, as diferenças são substanciais.
No caso da Google, os tribunais norte-americanos têm analisado se a empresa utilizou a sua posição em diferentes mercados de AdTech para manter um monopólio e limitar a concorrência. As possíveis medidas corretivas incluem restrições ao seu comportamento e, em determinados momentos do processo, chegou a ser considerada a venda de ativos como a AdX.
O caso da Amazon parte de uma acusação diferente. Não se trata de uma ação centrada numa posição monopolista, mas na alegada utilização de práticas enganosas para alterar o preço dos leilões publicitários.
Por isso, as potenciais consequências também são diferentes.
Enquanto o processo contra a Google poderá resultar em alterações estruturais no seu negócio de AdTech, a Amazon enfrenta sobretudo a possibilidade de sanções financeiras, compensações aos anunciantes e ordens judiciais destinadas a alterar as práticas em causa.
O caso está agora nas mãos do tribunal federal de Washington, onde o processo judicial irá prosseguir.
Para os anunciantes, a ação abre um debate que vai além da Amazon: quem controla as regras dos leilões e até que ponto os compradores podem confiar na informação que recebem sobre a forma como é determinado o preço das suas campanhas?
A questão ganha ainda mais relevância à medida que o retail media conquista uma fatia crescente do investimento publicitário.
Ao contrário do ecossistema programático da open web, onde existem vários intermediários e padrões de leilão, as grandes plataformas de retail media operam em ecossistemas fechados, nos quais controlam simultaneamente os dados, o inventário, a tecnologia e, em muitos casos, as regras que determinam o preço.
A ação da FTC contra a Amazon poderá, assim, tornar-se um precedente para uma nova fase de escrutínio sobre o funcionamento interno dos leilões de retail media.
A transparência sobre a forma como é determinado o preço de um anúncio poderá passar a ser tão importante para os anunciantes como o alcance, os dados ou o desempenho oferecidos por cada plataforma.
