Publicis conquista a conta global de media da PepsiCo, avaliada em 1,7 mil milhões de dólares

A PepsiCo decidiu transferir a sua conta global de media para a Publicis Groupe, numa mudança que deixa a Omnicom sem uma conta avaliada em 1,7 mil milhões de dólares.

A empresa explica que a mudança responde à intenção de transformar o seu modelo global de media e adaptá-lo à “próxima era do marketing”.

Para isso, a PepsiCo pretende integrar, nos diferentes mercados, a estratégia e o planeamento de media, a ativação, os dados, a identidade conectada e a tecnologia sob um único modelo.

Os dados e a inteligência artificial terão um papel central nesta nova estrutura. Com esta abordagem, a PepsiCo pretende aperfeiçoar a segmentação, melhorar a tomada de decisões nos diferentes canais e acelerar a aplicação de aprendizagens entre marcas e categorias.

O objetivo, segundo a empresa, é melhorar o retorno do seu investimento em media.

Uma conta de 1,7 mil milhões de dólares

A PepsiCo investiu 1,7 mil milhões de dólares em media líquida a nível global em 2025, de acordo com dados da COMvergence.

A conta representa, assim, uma perda significativa para a Omnicom, com quem a PepsiCo mantém uma relação de várias décadas. A empresa consolidou toda a sua publicidade com o grupo em 2001, embora, ao longo dos anos, tenha recorrido também a outras agências para diferentes trabalhos criativos.

A mudança afeta apenas a conta de media e não altera os restantes acordos da PepsiCo com as suas agências.

A empresa garante que a Omnicom continuará a ser um parceiro estratégico em áreas como criatividade, desporto e relações públicas. A PepsiCo trabalha também com outras agências, entre as quais a VaynerMedia.

A Publicis já trabalhava com a PepsiCo

A relação entre a Publicis e a PepsiCo no negócio de media começou em 2022 e desenvolveu-se em vários mercados, incluindo China, Índia, Filipinas, Tailândia, Vietname, Taiwan, Coreia do Sul, Indonésia, Hong Kong, Malásia e algumas zonas da Europa de Leste.

A empresa francesa está também atualmente a concorrer, juntamente com a WPP, pelo negócio global de media, dados e tecnologia da Coca-Cola.

A Publicis já gere os media da Coca-Cola na América do Norte, embora tenha recusado comentar o processo de seleção ou esclarecer se a empresa tinha conhecimento da transferência da conta da PepsiCo.

No início deste ano, a Publicis conquistou também o negócio global de media da Microsoft, no âmbito de uma parceria tecnológica entre as duas empresas.

Dados e IA entre as prioridades da estratégia da PepsiCo

A mudança de agência coincide com outro processo que a PepsiCo mantém em aberto para reforçar as suas capacidades em inteligência artificial e utilizar a tecnologia para tornar mais eficientes as suas operações de marketing, tanto internas como externas.

Trata-se de um processo independente da conta de media, no qual participam a Publicis Sapient e outras empresas.

Este movimento ocorre enquanto a PepsiCo avança na transformação do seu portefólio de alimentação e bebidas, apostando em produtos mais saudáveis e com ingredientes mais simples.

A empresa está a trabalhar em marcas como Lay’s, Tostitos, Gatorade e Quaker, que geram mais de 15 mil milhões de dólares em vendas anuais.

O desempenho do negócio também varia consoante o mercado. No segundo trimestre, as receitas orgânicas da PepsiCo cresceram 2,4%, impulsionadas pelo crescimento de 7% registado internacionalmente, enquanto o negócio de alimentação e bebidas na América do Norte registou uma ligeira descida.

Neste contexto, em julho, o CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, afirmou que a empresa iria aumentar o investimento em publicidade e marketing na América do Norte durante a segunda metade do ano.

O executivo apontou também para a necessidade de escalar novos produtos e ajustar as promoções e os investimentos em preços.

Com a transferência da conta para a Publicis, a PepsiCo pretende integrar a estratégia de media, os dados, a identidade e a tecnologia sob um único modelo, apoiando-se também na inteligência artificial para melhorar o desempenho do seu investimento em media.