Google não terá de desmantelar o seu negócio de AdTech
A Google não terá de desmantelar o seu negócio de AdTech. A juíza federal norte-americana Leonie Brinkema rejeitou a proposta do Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DoJ) para obrigar a empresa a alienar a AdX, a sua exchange programática, e potencialmente a DFP, o seu ad server para publishers, ambas integradas no Google Ad Manager (GAM).
A decisão surge depois de Brinkema ter determinado anteriormente que a Google tinha monopolizado ilegalmente estes mercados. No entanto, na fase dedicada à definição das medidas corretivas, o tribunal optou por soluções comportamentais — que obrigam a Google a alterar determinadas práticas — em vez de uma separação estrutural dos seus ativos de AdTech.
O alcance completo da decisão ainda não foi tornado público. A decisão detalhada permanecerá temporariamente sob reserva enquanto as partes analisam possíveis alterações e redações, um processo que poderá prolongar-se por até 14 dias. Ainda assim, o tribunal confirmou que irá adotar a maioria das medidas comportamentais propostas durante o processo.
Google manterá a AdX e o Google Ad Manager
A principal consequência da decisão é que a Google poderá manter os seus principais ativos de AdTech sob a mesma estrutura.
O DoJ tinha defendido que a venda da AdX e, potencialmente, a separação da DFP permitiriam restaurar a concorrência num mercado em que a Google controla diferentes partes da cadeia de fornecimento programático.
O Governo norte-americano argumentou que uma separação seria uma solução mais “limpa” e menos arriscada do que confiar em restrições ao comportamento da Google. Os advogados do DoJ também questionaram, durante o julgamento, se a empresa poderia ser considerada um operador fiável para cumprir medidas corretivas impostas pelo tribunal.
A Google, por seu lado, defendeu que a alienação não era necessária e que obrigá-la a separar os seus ativos não estava de acordo com os princípios estabelecidos do direito da concorrência.
A juíza Brinkema parece ter considerado também os possíveis efeitos negativos que uma separação poderia ter sobre os publishers. Durante a fase de definição das medidas corretivas, salientou que alterar o funcionamento da AdX ou da DFP poderia prejudicar especialmente os pequenos meios de comunicação que utilizam gratuitamente o ad server da Google.
Além disso, uma eventual venda da AdX a um concorrente poderia gerar novas dificuldades e não garantir, por si só, um mercado mais competitivo.
Outro elemento determinante terá sido o tempo necessário para executar uma separação estrutural. Perante um processo de alienação que provavelmente teria desencadeado anos de litígio e recursos, Brinkema considera que as medidas comportamentais podem ser aplicadas mais rapidamente.
Interoperabilidade com os concorrentes
Embora a Google mantenha os seus principais ativos de AdTech, a empresa terá de introduzir alterações relevantes na forma como opera a sua plataforma.
Entre as medidas que poderão fazer parte da decisão definitiva encontram-se várias propostas anteriormente apresentadas pela própria Google.
Uma delas consiste em disponibilizar a ad servers concorrentes informação sobre as licitações em tempo real relativas a determinados anúncios display vendidos através da AdX.
A Google também se comprometeu a eliminar as suas Unified Pricing Rules e permitir que os publishers estabeleçam diferentes preços mínimos (floor prices) para cada comprador ou bidder dentro do Google Ad Manager.
Esta alteração poderá dar aos meios de comunicação uma maior capacidade para gerir de forma diferenciada a procura proveniente de diferentes plataformas.
Outro dos compromissos está relacionado com as vantagens conhecidas como “first look” e “last look”, que permitem a determinados participantes dispor de uma posição privilegiada em determinados momentos de um leilão.
A Google afirmou que deixou de utilizar estas práticas há vários anos, embora a sua eliminação formal possa vir a ser incluída entre as medidas impostas pelo tribunal.
No conjunto, estas medidas procuram aumentar a interoperabilidade entre a Google e as plataformas de AdTech que competem com os seus produtos, reduzindo algumas das vantagens resultantes de a Google operar simultaneamente como fornecedora de ad server, exchange e plataforma de procura.
Durante o processo surgiram também propostas mais estruturais. Alguns players da indústria defenderam que a Google deveria integrar a AdX com a Prebid.org, o ecossistema de header bidding utilizado por numerosos publishers para permitir que diferentes exchanges concorram em condições mais equilibradas.
A própria Google terá demonstrado disponibilidade para aceitar uma medida deste tipo.
No entanto, para alguns dos seus críticos, a decisão do tribunal fica aquém do necessário por não separar a AdX do Google Ad Manager.
“O que deve fazer um publisher se quiser utilizar um ad server diferente, mas continuar a ter acesso à procura da Google?”, questionou Jay Friedman, cofundador da CartographAI e antigo CEO da Goodway Group, que testemunhou em nome do DOJ durante o julgamento.
Para Friedman, a decisão de Brinkema não oferece uma resposta suficiente a esta questão, uma das principais preocupações dos publishers que dependem simultaneamente da infraestrutura tecnológica da Google e da sua procura publicitária.
A indústria recebe a decisão com cautela
Nem todos os participantes do mercado consideram que evitar a separação seja necessariamente uma má notícia.
A PubMatic avaliou positivamente a decisão do tribunal. A empresa considera que a aplicação destas medidas pode contribuir para estabelecer condições mais equilibradas para os participantes do mercado e oferecer uma via mais rápida para responder aos problemas de concorrência resultantes do monopólio da Google.
A reação reflete uma divisão dentro da indústria.
Enquanto alguns players consideram que uma separação estrutural teria sido a única forma de eliminar os conflitos decorrentes do controlo, pela Google, de diferentes camadas da cadeia programática, outros acreditam que uma separação teria provocado um processo judicial prolongado, sem garantia de que o mercado resultante fosse mais eficiente.
Em qualquer caso, a decisão não representa uma vitória completa para a Google.
A empresa manterá a AdX e a DFP, mas terá de operar os seus produtos sob novas regras, cujo alcance exato será conhecido quando for publicada a versão definitiva da decisão.
A decisão ganha também relevância por surgir na sequência de outro processo antitrust contra a Google. Em agosto de 2024, o juiz Amit Mehta determinou que a empresa tinha mantido ilegalmente um monopólio no mercado de Search.
No entanto, também nesse caso não foi ordenada a alienação de ativos estratégicos como o Chrome ou o Android.
Nesse processo, as medidas impostas centraram-se, entre outras questões, na obrigação de a Google partilhar determinados dados de pesquisa com concorrentes, sem exigir uma transformação estrutural do seu negócio de pesquisa.
A coincidência entre os dois processos está a alimentar o debate sobre até onde está disposto a ir o sistema judicial norte-americano para limitar o poder das grandes plataformas tecnológicas.
A Google foi considerada responsável por práticas monopolistas em duas áreas estratégicas — Search e AdTech —, mas em nenhum dos dois casos os tribunais optaram por dividir os seus principais ativos.
Para o mercado publicitário, a questão será agora determinar se as medidas comportamentais conseguem alterar efetivamente a dinâmica concorrencial do ecossistema programático.
O sucesso ou fracasso destas medidas terá um impacto particular nos publishers, que há anos reclamam maior transparência nos leilões, acesso à procura em condições de igualdade e maior liberdade para combinar tecnologias de diferentes fornecedores.
Por enquanto, o cenário está definido: a Google manterá o seu negócio de AdTech, mas terá de alterar as regras pelas quais opera uma parte essencial da sua infraestrutura publicitária.
O conteúdo definitivo dessas regras será fundamental para determinar se a decisão consegue corrigir as práticas consideradas anticoncorrenciais pelo tribunal ou se a indústria acabará por considerar insuficientes as medidas adotadas.
