O retail media deixa de ser exclusivo dos retalhistas e abre a porta a novos players

O crescimento do retail media tem sido tradicionalmente marcado por três grandes protagonistas: os próprios retalhistas e os seus dados first-party, os anunciantes e o seu investimento publicitário, e o ecossistema AdTech que sustenta estas operações. No entanto, esta abordagem deixa de fora uma parte-chave do processo de compra que está a ganhar cada vez mais relevância: o momento anterior à decisão do consumidor.

Nesta fase inicial, antes de o utilizador entrar em contacto com um retalhista, ganham protagonismo as aplicações multiloja, os agregadores de folhetos digitais, as ferramentas de listas de compras e as plataformas focadas em ofertas e promoções. Embora não sejam retalhistas no sentido tradicional, concentram a atenção do consumidor no momento em que começa a planear o que comprar e onde o fazer. Este processo de planeamento prévio à compra representa um ponto crítico no customer journey. É aqui que se formam as decisões-chave, antes de entrarem em jogo os dados dos retalhistas.

Estas plataformas capturam sinais de intenção de compra e oferecem um alcance que, até agora, era difícil de obter para as marcas. O resultado é a abertura de uma nova frente no retail media. Pela primeira vez, os anunciantes podem aceder a audiências com intenção de compra clara antes de o consumidor ter escolhido um retalhista específico. Isto não só amplia o alcance das campanhas, como também permite personalização à escala numa fase decisiva do processo de compra.

Como captar a intenção de compra

Para compreender o alcance deste fenómeno, importa começar pelo essencial: como funcionam estas plataformas? Sempre que um utilizador abre uma aplicação multiloja, um agregador de folhetos digitais ou uma plataforma de ofertas, e realiza uma pesquisa ou consulta um produto, está a deixar um sinal claro de intenção. Não se trata de uma inferência baseada em padrões de comportamento, mas sim de uma ação direta que revela um propósito concreto de compra.

Em muitos casos, essa interação implica que o consumidor está a planear adquirir um produto específico, numa loja determinada e num prazo relativamente curto. Ou seja, a intenção não é deduzida — é demonstrada. Este tipo de comportamento gera dados valiosos sobre categorias, marcas ou retalhistas, que podem ser utilizados para construir segmentos de audiência altamente precisos.

A partir destes sinais, as plataformas agrupam e modelam perfis de utilizadores com base nos seus hábitos e interesses: compradores por categoria, consumidores propensos a mudar de marca, clientes frequentes ou utilizadores fiéis a determinados retalhistas. Estes segmentos, baseados em intenção real, representam uma vantagem competitiva face a modelos de segmentação mais tradicionais.

O passo seguinte amplia ainda mais o impacto destas ferramentas. Os segmentos de audiência gerados não ficam limitados ao ambiente das próprias apps, podendo ser ativados fora delas através de campanhas publicitárias personalizadas em redes sociais, plataformas de vídeo ou CTV. Este processo, conhecido como ativação off-site no âmbito do retail media, permite às marcas alcançar consumidores em diferentes pontos de contacto digitais, reforçando a mensagem em momentos-chave da decisão.

Casos práticos: personalização à escala baseada em intenção

Como refere a Internet Retailing, várias plataformas internacionais já colocaram este modelo em prática, ligando dados de intenção a resultados mensuráveis.

Na América do Norte, a Flipp consolidou-se como um dos maiores agregadores de folhetos e promoções, com mais de 100 milhões de utilizadores. Após a fusão em 2024 com o MEDIA Central Group, a plataforma passou a alcançar mais de 400 milhões de consumidores em 27 mercados. A sua proposta baseia-se numa vasta base de sinais de compra — centenas de milhares de milhões — que permitem melhorar significativamente a intenção de compra e o retorno publicitário.

Na Polónia, a Blix lidera o mercado com mais de 10 milhões de utilizadores anuais. A aplicação é utilizada sobretudo para planear compras: consultar folhetos, comparar ofertas e criar listas. Esse uso gera dados de elevada intenção, que os anunciantes utilizam para campanhas mais eficientes, com melhores taxas de clique e custos inferiores face a modelos tradicionais.

Já a escandinava Tjek combina conteúdo comercial com tecnologia, transformando catálogos estáticos em experiências digitais interativas. As suas apps chegam a milhões de utilizadores e permitem a retalhistas e marcas analisar comportamentos, medir promoções e identificar tendências. Segundo a empresa, mais de metade dos utilizadores visita uma loja após interagir com uma oferta relevante.

Para além destes exemplos, o verdadeiro diferencial está na agregação de dados. Enquanto os retalhistas operam tendencialmente em ecossistemas fechados, estas plataformas oferecem uma visão transversal do comportamento do consumidor ao longo de várias cadeias. Para os anunciantes, especialmente no setor de grande consumo, isto significa acesso a uma visão mais completa do customer journey e a possibilidade de ativar campanhas mais eficazes ao longo de todo o funnel.

Tal como foi discutido no Programmatic Morning de Total Commerce e DOOH, organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN em Barcelona, o retail media está a evoluir para Commerce Media e até para Total Commerce, onde o onsite continua a ser essencial para capturar procura, mas o verdadeiro crescimento acontece quando esse dado sai do ambiente do retalhista, é ativado noutros canais e regressa sob a forma de vendas mensuráveis.