O retail media entra na sua fase mais incómoda: menos hype e mais decisões estratégicas
O retail media deixou para trás a sua fase mais eufórica. No IAB Connected Commerce Summit 2026, realizado em Nova Iorque, uma das mensagens mais recorrentes foi clara: o mercado já não pode viver apenas de expectativas — entrou numa fase em que precisa de provar proposta de valor, fiabilidade e capacidade real de crescimento.
Grande parte desta leitura foi apresentada por Collin Colburn, vice-presidente de Commerce and Retail Media do IAB. Durante a sua intervenção, alertou que o mercado não consegue sustentar “centenas de commerce media networks sem diferenciação” e defendeu que o in-store media deve sair da fase experimental, uma vez que os pilotos não atraem investimento de marca sem garantias de fiabilidade. Acrescentou ainda que, nos próximos 24 a 36 meses, as redes que não tomarem decisões estratégicas claras acabarão pressionadas pelos anunciantes, pela consolidação ou pela irrelevância.
Esta perspetiva está alinhada com o mais recente relatório do IAB, Building a More Competitive Commerce Media Ecosystem, publicado a 14 de abril de 2026. O documento reconhece que o commerce media continua a crescer, mas também que esse crescimento está concentrado em poucas grandes plataformas, enquanto centenas de redes competem por orçamentos mais reduzidos e, em muitos casos, sem uma diferenciação clara. O próprio IAB identifica várias vias estratégicas para que estas redes consigam crescer de forma sustentável, reforçar a sua proposta e construir vantagens competitivas mais duradouras.
Um dos pontos mais relevantes é que o futuro do retail media não pode depender apenas da redistribuição de orçamentos de trade ou shopper marketing. Segundo o relatório e as declarações recolhidas pela AdExchanger, o próximo salto passa por captar orçamentos nacionais e de marca. É precisamente aqui que muitas redes começam a enfrentar uma realidade mais exigente: lançar uma media network não garante, por si só, uma posição diferenciada nem um crescimento sustentável.
Há também um aviso claro relativamente ao posicionamento. Colburn defende que os retailers não devem centrar-se em tornar-se empresas de media ou tecnológicas. Alguns poderão desenvolver software ou integrar de forma mais profunda publicidade e merchandising, mas o foco deverá estar em definir que papel quer desempenhar cada rede e em que dimensão pode ser credivelmente diferenciadora. Em paralelo, o IAB parece ter deslocado o foco da estandardização total para a diferenciação, embora continue a identificar margem para organizar áreas como transparência, reporting e métricas de conversão ou vendas incrementais.
A palavra que começa a dominar o debate é, assim, consolidação. Não necessariamente através de grandes operações visíveis, mas também via fusões, parcerias, plataformas partilhadas ou, simplesmente, pela perda progressiva de relevância. O aviso do IAB é direto: o objetivo não é preservar todas as redes nem promover um único modelo operativo. O retail media continua a crescer — mas já não para todos por igual.
