O “TAG” perde apoio após a saída da Google e da The Trade Desk das suas certificações

O Trusted Accountability Group (TAG), uma das principais organizações de certificação na área da prevenção da fraude publicitária e dos padrões de brand safety, atravessa um dos momentos mais delicados desde a sua criação. A decisão da Google e da The Trade Desk de não renovarem as respetivas certificações, aliada à mudança de posição da Procter & Gamble (P&G), um dos seus maiores impulsionadores históricos, está a alimentar o debate sobre o papel que a organização desempenha atualmente no ecossistema da publicidade digital.

Criado em 2015 com o objetivo de combater a fraude publicitária, o malvertising e aumentar a transparência na cadeia de fornecimento digital, o TAG conquistou rapidamente o apoio de grandes anunciantes, agências e empresas de AdTech. Marcas como Mondelez, Colgate-Palmolive, Publicis ou IPG Mediabrands apoiaram a iniciativa, enquanto inúmeras plataformas tecnológicas e meios de comunicação obtiveram as suas certificações como garantia de boas práticas.

Contudo, a evolução do mercado e o surgimento de novas ferramentas de verificação parecem ter reduzido parte do valor diferenciador que a organização oferecia nos seus primeiros anos.

Um dos movimentos que mais surpreendeu a indústria foi a decisão da Google de não renovar as três certificações TAG que mantinha até este ano. A empresa explicou que, após uma revisão estratégica das suas certificações externas, optou por manter apenas as acreditações do Media Rating Council (MRC), considerando que grande parte dos requisitos exigidos pelo TAG já se encontravam abrangidos por esta entidade.

"Continuamos a colaborar com organizações da indústria para desenvolver standards que respondam a desafios como a fraude publicitária e a segurança da marca", afirmou um porta-voz da Google, acrescentando que a empresa continuará a ser membro do TAG, apesar de abandonar as suas certificações.

O próprio CEO do TAG, Mike Zaneis, reconheceu que existe uma sobreposição significativa entre as certificações das duas organizações, admitindo que a avaliação do MRC cobre grande parte dos requisitos exigidos pelo TAG.

Uma decisão semelhante foi tomada pela The Trade Desk, que também optou por não renovar as quatro certificações que detinha. Embora continue a integrar o TAG, a empresa considera que os seus próprios padrões internos ultrapassam alguns dos requisitos definidos pela organização.

A estes casos junta-se ainda o da Dailymotion, cujas certificações desapareceram do registo oficial do TAG, apesar de a plataforma continuar a apresentar os respetivos selos no seu website.

Outra mudança particularmente relevante envolve a Procter & Gamble (P&G), historicamente um dos maiores defensores do TAG. Em 2017, Marc Pritchard, então Chief Brand Officer da multinacional, anunciou que a empresa apenas trabalharia com parceiros publicitários certificados pelo programa Certified Against Fraud do TAG.

Nove anos depois, a P&G confirmou que essa exigência deixou de fazer parte dos seus contratos. Embora continue a recomendar aos seus parceiros a obtenção da certificação, esta já não constitui um requisito obrigatório para colaborar com a empresa.

A alteração assume especial relevância porque a P&G mantém relações comerciais tanto com a Google como com a The Trade Desk, apesar de ambas terem deixado expirar as suas certificações.

Crescem as dúvidas sobre o valor das certificações do TAG

Para além destas decisões empresariais, vários responsáveis de empresas de AdTech ouvidos pela Adweek consideram que as certificações do TAG perderam grande parte da relevância que tinham há uma década.

Um dos principais argumentos prende-se com o facto de muitas das funções que justificavam a existência da organização terem sido substituídas por ferramentas abertas desenvolvidas pelo IAB Tech Lab, como o ads.txt, sellers.json ou o Supply Chain Object, que permitem verificar a identidade de vendedores e compradores ao longo da cadeia programática sem custos adicionais.

Segundo vários executivos do setor, estas soluções oferecem um nível de transparência semelhante ao objetivo inicial do TAG, reduzindo a necessidade de recorrer a certificações pagas.

Alguns responsáveis do lado da procura afirmam inclusivamente ter abandonado estas certificações há vários anos por não identificarem um retorno claro sobre o investimento.

Outro dos pontos alvo de críticas é o próprio processo de auditoria. Fontes do setor, citadas pela Adweek, consideram que as avaliações necessárias para obter o selo TAG não são suficientemente exigentes e que, em muitos casos, assentam sobretudo em documentação e capturas de ecrã, sem uma análise técnica aprofundada.

Alguns executivos chegam mesmo a classificar estas certificações como uma questão mais reputacional do que operacional, defendendo que o selo perdeu capacidade para distinguir as empresas com melhores práticas.

Em resposta, Richard Murphy, Presidente e CEO da Alliance for Audited Media (AAM) — organização responsável por grande parte das auditorias do TAG — defende o rigor do processo, afirmando que as avaliações incluem análises técnicas, revisão de políticas internas e validação de integrações tecnológicas.

Por sua vez, Mike Zaneis reconhece que as auditorias do TAG não atingem o mesmo nível de profundidade das realizadas por entidades como a EY para o MRC, mas sublinha que também apresentam custos significativamente mais acessíveis para a maioria das empresas do setor.

Um modelo cada vez mais questionado pelos custos

O debate em torno do TAG tem também uma dimensão económica.

A adesão à organização representa um investimento relevante para muitas empresas. A quota anual ronda os 35 mil dólares, aos quais acrescem entre 20 mil e 30 mil dólares pelas auditorias necessárias para manter as certificações, embora existam condições mais vantajosas para quem obtenha vários selos em simultâneo.

Algumas empresas admitem que mantiveram estas certificações sobretudo porque determinados clientes — em especial a P&G — as consideravam um requisito indispensável.

Com a mudança de posição da multinacional, várias fontes da indústria acreditam que outras empresas poderão também reavaliar a renovação das suas certificações nos próximos anos.

A perda de relevância do TAG coincide ainda com vários episódios recentes relacionados com fraude publicitária, tráfego inválido e problemas de transparência na cadeia programática que envolveram inclusivamente empresas certificadas.

Para alguns especialistas, estes casos contribuíram para fragilizar a perceção sobre a eficácia real destas acreditações.

David Nyurenberg, Senior Vice President of Digital da agência independente InterMedia Advertising, considera que o facto de empresas certificadas terem estado envolvidas em controvérsias gerou dúvidas sobre o nível de proteção efetivamente proporcionado pelos selos do TAG.

Na sua opinião, a organização corre o risco de ser vista mais como um distintivo de conformidade do que como um verdadeiro mecanismo de responsabilização, sobretudo numa altura em que a indústria demonstra um crescente ceticismo relativamente aos modelos de autorregulação.

Apesar disso, associações como a Association of National Advertisers (ANA) continuam a recomendar que os anunciantes trabalhem com parceiros certificados pelo TAG. A organização, por seu lado, insiste que continua a desempenhar um papel relevante no combate à fraude publicitária e na promoção da transparência no ecossistema digital.