O pDOOH ganha protagonismo na estratégia internacional das marcas chinesas

As marcas chinesas estão a protagonizar uma mudança de paradigma nas suas estratégias de marketing internacional. Depois de anos assentes em campanhas focadas quase exclusivamente na performance e na conversão, os anunciantes estão a aumentar o investimento em pDOOH (programmatic Digital Out of Home) para reforçar o reconhecimento da marca e consolidar a sua presença em novos mercados.

Esta é uma das principais conclusões de Jean-Christophe Conti, CEO da VIOOH, numa análise desenvolvida a partir de uma conversa com Charles Shen, CEO da Meetsocial, durante o Congresso Anual da World Out of Home Organisation (WOO). Ambos os responsáveis defendem que o atual contexto económico e competitivo está a obrigar as empresas chinesas a repensar a sua estratégia de expansão internacional, deslocando o foco da aquisição imediata de clientes para a construção de marcas globais.

Ao longo da última década, muitas empresas chinesas que iniciaram a sua internacionalização apostaram no marketing de performance como principal motor de crescimento. Os investimentos concentravam-se em canais digitais altamente mensuráveis, onde o sucesso era avaliado através de métricas como ROI, CPA ou volume de conversões. Contudo, este modelo começa a dar sinais de saturação. O aumento da concorrência nos mercados internacionais, a subida dos custos de aquisição de clientes e a saturação dos principais canais digitais reduziram a eficácia das estratégias exclusivamente orientadas para a performance. A este cenário junta-se um contexto geopolítico cada vez mais complexo. O aumento das tarifas em determinados mercados e a necessidade de reduzir a dependência de um número limitado de países estão a levar as empresas chinesas a diversificar tanto as suas fontes de receita como a sua presença geográfica.

Segundo Jean-Christophe Conti, competir apenas pelo preço torna-se cada vez mais difícil num contexto de pressão sobre as margens. Por isso, as empresas procuram diferenciar-se através de atributos como a confiança, a reputação e os valores da marca, fatores que exigem investimentos consistentes em comunicação. Neste contexto, a publicidade exterior digital programática (pDOOH) surge como um dos formatos com maior potencial para apoiar esta transformação. Ao contrário da publicidade exterior tradicional, o pDOOH permite comprar inventário de forma automatizada, segmentar campanhas com base em critérios geográficos ou temporais e otimizar a sua execução em tempo real através da utilização de dados. Segundo a VIOOH, esta combinação de flexibilidade, cobertura internacional e visibilidade faz do meio um aliado para as empresas que pretendem construir notoriedade em vários mercados em simultâneo. Charles Shen refere que um número crescente de clientes da Meetsocial já não avalia os meios apenas pela sua capacidade de gerar conversões imediatas, mas também pelo seu contributo para o posicionamento da marca em diferentes geografias.

A possibilidade de coordenar campanhas internacionais a partir de uma única plataforma permite ainda aos anunciantes manter uma identidade consistente em todos os mercados, reduzindo simultaneamente a complexidade operacional associada à gestão de múltiplas campanhas locais.

Campanhas globais sincronizadas

Um dos casos destacados pela VIOOH é o da Haier, desenvolvido para assinalar o anúncio da parceria da marca com o clube de futebol Paris Saint-Germain. A campanha sincronizou ecrãs digitais emblemáticos em treze países, incluindo França, Japão, Egito e Arábia Saudita, aproveitando o período de maior consumo publicitário associado às celebrações do Ano Novo. A ação foi complementada por campanhas em redes sociais e outros canais digitais, criando um lançamento global coordenado.

Segundo os dados divulgados pela empresa, a iniciativa gerou mais de 170 milhões de impressões em suportes pDOOH e acumulou mais de 360 horas de exposição contínua, demonstrando a capacidade do formato para gerar notoriedade de forma simultânea em vários mercados.

Para Conti, este tipo de campanhas evidencia uma das principais vantagens do meio: criar uma presença física global que complementa o alcance dos canais digitais e reforça o impacto da comunicação.

O relatório sublinha ainda que o crescimento do pDOOH não implica substituir outros canais, mas sim integrá-los numa estratégia de comunicação mais abrangente. As marcas chinesas estão a combinar publicidade exterior digital com redes sociais, dispositivos móveis, e-commerce e CTV para acompanhar o consumidor ao longo de diferentes momentos da jornada de compra.

Enquanto as plataformas digitais permitem segmentar audiências e otimizar a conversão, os ecrãs digitais em espaços públicos contribuem para aumentar a recordação da marca, reforçar a sua credibilidade e transportar a comunicação para o ambiente físico. Esta complementaridade revela-se especialmente relevante em mercados onde as empresas ainda precisam de conquistar notoriedade e gerar confiança junto de consumidores pouco familiarizados com os seus produtos.

Inteligência artificial assume um papel central na planificação

Outro dos fatores que está a acelerar esta evolução é a integração da inteligência artificial em praticamente todas as fases da planificação publicitária.

Segundo a VIOOH, os anunciantes mais avançados já recorrem a ferramentas de IA para identificar os mercados com maior potencial de crescimento, selecionar audiências, distribuir investimentos entre canais, otimizar a compra programática, gerar criatividades adaptadas a cada mercado e medir continuamente o desempenho das campanhas.

No caso de plataformas como a Meetsocial, a inteligência artificial permite ligar estratégia, criatividade, execução e análise num único ecossistema, facilitando a gestão de campanhas internacionais de grande escala com maior rapidez, consistência e eficiência.

Uma tendência estrutural

Para Jean-Christophe Conti, o aumento do investimento das marcas chinesas em publicidade exterior digital programática reflete uma transformação estrutural e não uma tendência passageira. A evolução de um modelo centrado na conversão imediata para outro orientado para a construção de marca está a alterar o papel desempenhado pelos diferentes meios no mix de comunicação.

Neste contexto, o pDOOH afirma-se como uma solução capaz de combinar o impacto da publicidade exterior com as vantagens da compra programática e da utilização de dados, oferecendo aos anunciantes uma plataforma para desenvolver campanhas globais, escaláveis e coordenadas.

Segundo conclui o CEO da VIOOH, as marcas chinesas deixaram de encarar este formato como uma experiência pontual e passaram a integrá-lo como um elemento estratégico dos seus planos de internacionalização, uma evolução que, na sua perspetiva, irá influenciar a forma como muitas empresas constroem as suas marcas nos próximos anos.