Warner Bros. Discovery vê os Pause Ads como uma nova forma de expandir o inventário publicitário no streaming
Os Pause Ads afirmam-se como uma das novas oportunidades de monetização para as plataformas de streaming. A Warner Bros. Discovery considera que este formato permite criar inventário publicitário em momentos que, até agora, não geravam receitas e está a trabalhar para lhe acrescentar novas capacidades, como segmentação contextual, funcionalidades de compra integrada e, no futuro, compra programática normalizada.
É o que explica Scott Rossman, VP of Product Marketing da Warner Bros. Discovery, numa entrevista concedida à AdExchanger, onde analisa a evolução deste formato e os desafios que ainda terá de ultrapassar para alcançar uma maior adoção por parte dos anunciantes.
Embora os Pause Ads existam há vários anos, Rossman reconhece que a indústria continua numa fase inicial de desenvolvimento. Entre os principais desafios destaca a dificuldade em prever o desempenho das campanhas e a falta de normalização entre plataformas, uma vez que cada publisher desenvolveu os seus próprios formatos.
Segundo Rossman, os anunciantes continuam também a exigir mais provas de performance antes de aumentarem o investimento, embora considere que a evolução das capacidades de segmentação e dos formatos interativos está a contribuir para demonstrar a eficácia deste tipo de publicidade.
Melhora a perceção por parte dos utilizadores
Depois das primeiras implementações, que geraram alguma resistência entre os consumidores, estudos recentes apontam para uma maior aceitação do formato. Rossman cita uma investigação desenvolvida pela DirecTV e pela Magna, segundo a qual 67% dos utilizadores da Geração Z e dos Millennials preferem visualizar um anúncio durante a pausa do que permanecer perante um ecrã totalmente estático. Além disso, refere um estudo do Video Advertising Bureau, que conclui que 51% dos participantes realizou alguma ação após visualizar um Pause Ad. Entre os comportamentos mais frequentes estão a pesquisa do produto anunciado na Internet (22%), guardar informação para consultar mais tarde (15%) e visitar a página da marca nas redes sociais (15%). A Warner Bros. Discovery lançou os seus Pause Ads na HBO Max em 2022. Ao contrário de outros formatos, estes anúncios não substituem completamente a imagem do conteúdo, recorrendo antes a uma sobreposição com um efeito de degradê que permite ao utilizador continuar a visualizar a cena em pausa. Segundo Rossman, o objetivo passa por reduzir a sensação de interrupção e evitar um contraste demasiado brusco entre o conteúdo e a criatividade publicitária. Paralelamente, a empresa tem vindo a introduzir novas capacidades de segmentação contextual, permitindo às marcas associar as suas campanhas a cenas específicas em função do respetivo contexto ou temática. Como exemplo, Rossman refere a possibilidade de uma marca de cerveja surgir durante cenas relacionadas com viagens ou férias.
O próximo passo será a introdução dos Shoppable Pause Ads, apresentados pela Warner Bros. Discovery durante os upfronts realizados em maio, cujo lançamento está previsto para o final deste ano. Mais do que simples códigos QR, este formato permitirá integrar uma experiência interativa de comércio eletrónico. Se um utilizador colocar um conteúdo em pausa enquanto está visível uma peça de vestuário ou outro produto integrado na campanha, poderá aceder a uma montra digital para consultar esse artigo e continuar o processo de compra. Caso o produto faça parte de uma campanha comercial desenvolvida com a Warner Bros. Discovery, será apresentado exatamente esse artigo. Caso contrário, a plataforma sugerirá produtos semelhantes.
Atualmente, a maioria do inventário de Pause Ads da Warner Bros. Discovery é comercializada através de acordos diretos com anunciantes. No entanto, Rossman afirma que a empresa pretende evoluir para a comercialização programática deste formato, embora considere que será necessário, primeiro, definir normas comuns para as criatividades e para a sinalização deste inventário no bidstream. Neste âmbito, o IAB Tech Lab está atualmente a desenvolver uma proposta de especificações técnicas e de atualização dos protocolos programáticos, que se encontra em fase de revisão após o período de consulta pública. A médio prazo, a Warner Bros. Discovery antecipa a coexistência de dois modelos distintos: um formato normalizado, passível de ser adquirido programaticamente e escalável entre diferentes plataformas, e soluções personalizadas para campanhas especiais, onde as marcas possam integrar os seus produtos com as propriedades intelectuais do grupo.
Atualmente, os anunciantes utilizam sobretudo os Pause Ads como um formato orientado para objetivos de notoriedade e upper funnel. Contudo, a Warner Bros. Discovery acredita que a evolução tecnológica permitirá reforçar também o seu papel em campanhas de performance. Segundo Rossman, estudos realizados pela empresa com dados da Disqo demonstram que os seus Pause Ads standard geram um aumento superior a 200% nas visitas aos websites das marcas, quando comparados com os benchmarks da indústria. Para o responsável, quanto maior for a relevância do anúncio relativamente ao conteúdo que o utilizador está a visualizar no momento da pausa, maior será também a capacidade do formato para gerar resultados para os anunciantes.
