“OpenAds”: a resposta estratégica da The Trade Desk à fragmentação do ecossistema programático
Com o OpenAds, a The Trade Desk lança um desafio frontal às alterações introduzidas pela Prebid e às estratégias de duplicação e ofuscação de certos atores do lado da oferta. O movimento reforça a sua aposta na transparência num ecossistema programático em tensão.
A 2 de outubro de 2025, a The Trade Desk (TTD) anunciou o OpenAds, uma nova plataforma de leilões concebida para manter a transparência nas licitações programáticas após a decisão da Prebid.org, no final de agosto, de desativar a funcionalidade dos transaction IDs cruzados entre exchanges.
Estes IDs permitiam às plataformas de compra identificar pedidos duplicados referentes à mesma oportunidade publicitária através de diferentes SSPs. A sua eliminação fraturou o padrão OpenRTB e reduziu a visibilidade sobre a verdadeira proveniência do inventário. O IAB Tech Lab classificou a modificação, a 27 de agosto, como uma “violação material da especificação”.
Segundo Jeff Green, CEO da TTD, o OpenAds nasce para restaurar essa visibilidade e proteger os publishers premium:
“Isto não se trata da TTD. Trata-se de permitir que os publishers consigam descrever corretamente o seu conteúdo de qualidade e atrair a procura que merecem. As alterações beneficiam quem duplica e ofusca, prejudicando quem privilegia a qualidade.”
Duas versões do OpenAds
O OpenAds será lançado em duas versões:
Uma solução enterprise server-to-server, direcionada a grandes publishers e vendedores;
Uma versão simplificada baseada em tags, pensada para editores mais pequenos, através de integração em CMS.
A versão empresarial estará disponível este mês para os parceiros do OpenPath (o sistema de integração direta da TTD com publishers), enquanto a versão leve chegará nos próximos meses.
Para sustentar esta nova infraestrutura, a empresa bifurcou o código-base do Prebid, criando o que Green descreve como “um leilão melhorado” que replica a mecânica anterior às alterações nos transaction IDs. A TTD manterá esta ramificação do Prebid de forma independente e avaliará a incorporação de futuras atualizações caso a caso.
Transparência e tensões em 2025
A decisão do Prebid intensificou um debate de fundo que atravessa todo o ano de 2025: o equilíbrio entre transparência para os compradores e controlo de dados por parte dos publishers e SSPs.
Para a TTD, a eliminação dos IDs comuns favorece intermediários que recorrem a táticas como:
Duplicação de pedidos;
Bid caching ilícito;
Hops secretos e múltiplos;
Quebra de frequency caps;
ID bridging não autorizado.
Estas práticas distorcem a concorrência e dificultam o SPO (Supply Path Optimization) para os compradores. Segundo dados internos, antes das alterações do Prebid, a cobertura dos transaction IDs alcançava 59% da publicidade display em navegadores, com percentagens ainda mais elevadas em CTV e áudio, onde a TTD concentra a sua quota.
Em paralelo, outras propostas tentaram encontrar um equilíbrio, como a iniciativa da Raptive em setembro, que procurou introduzir IDs encriptados, partilhados de forma controlada através de chaves, sem restaurar a transparência universal.
OpenAds: transparência aberta e controlada
A TTD vai abrir o código subjacente do OpenAds, permitindo que qualquer player possa auditar a lógica dos leilões. Além disso, planeia permitir que outras fontes de procura participem no sistema, com mecanismos que garantam que essa procura é “provavelmente direta e transparente”.
Green sublinhou que o OpenAds não transforma a TTD num SSP nem num gestor de yield:
“Não estamos a fazer yield management. Estamos a fornecer dados a vendedores, publishers e alguns resellers para que possam otimizar por si próprios”, afirmou o responsável.
Nesta linha, a TTD apresentou também o PubDesk, uma nova ferramenta que oferece aos editores insights automáticos sobre os sinais valorizados pela plataforma e recomendações para maximizar receitas. Grandes publishers já estão a testá-la e, segundo Green, o feedback inicial é “fantástico”.
O lançamento surge após um ano de forte crescimento do OpenPath. Em 2025, o volume deste canal aumentou “centenas de pontos percentuais”, com casos como:
The New York Post, que aumentou em 97% as suas receitas de publicidade display programática;
Hearst Newspapers, que quadruplicou as suas fill rates.
A TTD registou um crescimento de 19% nas receitas no segundo trimestre de 2025, embora as suas ações tenham caído 27% após os resultados de agosto, refletindo tensões de mercado e dúvidas sobre a adoção da sua plataforma Kokai, cuja expansão tem abrandado.
A aquisição da Sincera, em janeiro de 2025, também reforçou a sua estratégia de otimização da cadeia de fornecimento (Supply Chain Optimization). Através do OpenSincera, lançado no segundo trimestre, a TTD oferece dados gratuitos sobre o inventário (rácio de anúncios vs. conteúdo, peso das páginas, taxas de refresh), mesmo a concorrentes — parte da sua narrativa “anti walled gardens”.
O OpenAds representa um movimento de alto calibre na guerra pelo controlo da cadeia de fornecimento. Ao combinar integração direta (OpenPath) com uma camada de leilões transparente e de código aberto, a TTD procura reposicionar-se como garante de eficiência perante um ecossistema fragmentado.
A adoção, contudo, dependerá da disposição dos publishers e SSPs para integrar mais uma plataforma num ambiente já saturado de soluções. Green deixou claro que não haverá imposição:
“Os sellers e publishers terão mais opções do que nunca. Mas continuaremos a otimizar as rotas de fornecimento — com ou sem intermediários.”
