CTV entra oficialmente em modo de espera

Anos de crescimento eufórico deram lugar a uma onda de perguntas difíceis por parte dos anunciantes. Estes querem saber quem detém realmente o inventário, por que razão a mesma impressão surge em várias compras e quantos intermediários estão envolvidos na colocação de um único anúncio no ecrã. Tradicionalmente, essas respostas vinham do lado da procura — das DSPs. Mas agora, cada vez mais compradores estão a pressionar o lado da oferta.

“Com os acordos comerciais que temos com os anunciantes, começamos a ver uma exigência crescente em torno da transparência e da origem do inventário que vendemos”, afirma Tyler Romasco, vice-presidente sénior de desenvolvimento global de publishers na OpenX.

Este verão, a OpenX fechou um acordo com um grande grupo publicitário, dando a dois dos seus anunciantes acesso direto ao inventário de CTV nos EUA. Um dos principais argumentos de venda foi o facto de não utilizarem revendedores — apenas uma cadeia de fornecimento mais limpa e responsável. E poderão surgir mais acordos semelhantes: durante o verão, Romasco reuniu-se com 40 compradores para discutir a transparência na CTV, com foco nos revendedores.

Eliminar revendedores não resolve tudo

A remoção de revendedores não é a solução para todos os problemas, mas ataca o principal desafio de visibilidade na CTV: demasiadas mãos no processo e muito pouca clareza sobre quem vende o quê — e a quem.

Os revendedores (com ou sem razão) são um microcosmo desse problema: intermediários que não possuem o conteúdo nem a aplicação onde este é exibido, mas que reclamam o direito de vender esse inventário. Por vezes esse acesso é legítimo. Outras, nem por isso. Mas o resultado é o mesmo: escala no papel, confusão na prática.

E essa confusão já é mensurável. Nos últimos três meses, o número de dispositivos de streaming disponíveis nos EUA através de fontes diretas — como developers de apps, proprietários de conteúdo, fabricantes de dispositivos (OEMs) e redes publicitárias bem geridas — manteve-se em cerca de 125 milhões por mês, segundo a Jounce Media.

Fora desses canais seguros, porém, dezenas de milhões de dispositivos adicionais surgem no ecossistema de leilões através de redes que revendem inventário de outras redes. É aí que começam os problemas: quando o inventário é revendido várias vezes, torna-se mais difícil rastrear a sua origem — e, em alguns casos, nem sequer provém de dispositivos CTV reais.

A conclusão da Jounce é clara: há dois tipos de leilões de CTV revendidos — os que desperdiçam 20% do orçamento do anunciante e os que desperdiçam 100%. No melhor dos cenários, o inventário revendido adiciona comissões desnecessárias à cadeia de fornecimento; no pior, introduz inventário completamente fabricado.

Os compradores aproximam-se do lado da oferta

“Estamos a caminhar cada vez mais para operar diretamente dentro dos SSPs e Ad Servers ligados ao inventário de CTV — o que significa que podemos conectar-nos diretamente ao inventário dos publishers”, explicou Maikel O’Hanlon, vice-presidente sénior e diretor-geral de programática na Horizon Media.

É um padrão conhecido no mundo AdTech. Sempre que os anunciantes ficam apreensivos sobre o que estão a comprar — seja por margens ocultas ou práticas de arbitragem —, aproximam-se dos SSPs, como a OpenX, para obter mais transparência.

Estar dentro do SSP ou do Ad Server permite aos compradores rastrear exatamente de onde vem uma impressão: em que app foi exibida, quem a vendeu e se realmente apareceu onde deveria. É a diferença entre comprar inventário e compreender inventário.

“Temos muito mais visibilidade sobre o fornecimento real quando somos nós a configurar acordos de CTV e a disponibilizá-los para compra pelos nossos clientes, em vez de deixar esses acordos serem geridos pelos próprios publishers ou SSPs”, acrescentou O’Hanlon à Digiday.

A decisão de eliminar revendedores começa a dar frutos

A decisão da OpenX, em 2023, de eliminar os revendedores do seu marketplace agora parece visionária.

“Não sabíamos se isso iria afetar as nossas receitas, mas acreditámos que era o certo para o mercado, depois do que vimos acontecer com o reselling na web e nas apps”, sublinha Romasco.

A aposta está a começar a compensar, impulsionada por várias forças convergentes:

• Maior controlo por parte dos compradores, graças a orçamentos mais robustos.

• O custo mensurável do inventário opaco.

• Uma revisão geral das dinâmicas de compra e venda em CTV.

O resultado é claro: cada vez mais anunciantes — de gigantes como a Coca-Cola à Mars — já não se contentam com escalar por escalar na CTV. Querem origem, responsabilidade e menos intermediários a turvar o processo.

“Não passamos por nenhum revendedor nem outros exchanges no que compramos para os nossos clientes,” afirmou Nick Halas, diretor de soluções comerciais na Amplifi Global, braço de investimento em media da Dentsu.

Da compra cega à visibilidade total

Ao contrário da configuração programática tradicional — onde o comprador coloca o orçamento num marketplace e tenta perceber os relatórios depois —, este novo modelo dá aos traders da Dentsu na EMEA visibilidade total sobre a cadeia de fornecimento.

Eles decidem como o inventário é originado, quem o toca e, por fim, onde o dinheiro publicitário é aplicado.

“Conseguimos fazê-lo porque nos constituímos como uma entidade legal e um seat dentro da plataforma da Magnite. Agora controlamos a relação contratual — e, portanto, legal — com o publisher”, explicou Halas.

Na prática, isso permite à Dentsu curar o fornecimento em nome dos seus clientes e empacotá-lo em acordos executáveis em qualquer stack tecnológico — seja uma DSP como a The Trade Desk ou a própria ClearLine da Magnite.

Para os revendedores, sobreviver neste contexto é cada vez mais difícil.

“Ambas fazem coisas semelhantes, embora se possa argumentar que a solução ClearLine, em certos casos, permite mais investimento em meios eficazes e menos em taxas”, acrescentou Halas.

O contexto económico: menos “impostos” ocultos

Esse ponto dos “impostos” é o tema silencioso do mercado de CTV atual. Embora estas decisões sejam motivadas pela transparência, também são profundamente económicas.

Os revendedores são vistos como um peso morto em ambos os sentidos: difíceis de rastrear, caros de justificar e, agora, mais fáceis do que nunca de eliminar.

“O nível de investimento em CTV está a trazer mais responsabilidade ao setor”, afirma O’Hanlon, da Horizon Media.

E assim tem sido sempre. A CTV é apenas a mais recente linha do plano de meios a ser alvo de escrutínio por parte dos profissionais de marketing.

“Há um aumento evidente no número de agências e compradores que procuram compreender a origem da sua publicidade em CTV em 2025. Observamos um foco no fornecimento direto e também em configurações de dois nós (via SSP primário) para agregar CTV premium entre todos os compradores,” conclui James Grant, vice-presidente sénior de Advanced TV na Equativ.

Nada disto significa que todos os revendedores sejam maus. Muitos continuam a oferecer o alcance que os anunciantes procuram e a procura adicional que os publishers precisam.

Por isso, plataformas como a Magnite e a TripleLift ainda trabalham com alguns revendedores cuidadosamente selecionados — a menos que os anunciantes indiquem o contrário.

Mas no mercado atual de CTV, o ónus da prova mudou. Os revendedores já não são uma presença assumida. Agora, precisam de se justificar.