O futuro do marketing digital em debate no nosso evento de MarTech em Barcelona
Barcelona foi palco do Programmatic Morning Martech, um evento organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN que reuniu mais de 130 profissionais de destaque do setor do marketing digital para debater os mais recentes avanços tecnológicos na indústria, com especial enfoque na integração de dados, na criatividade em plena era digital e na automatização.
O encontro, que teve lugar no Valkiria Hub Space, foi apresentado e moderado por Pepe Cerezo, membro do conselho editorial deste meio e fundador da Digital Journey. Marcel·lí Zuazua, fundador do IA Hub Barcelona, deu início às sessões de conteúdo com uma reflexão inspiradora sobre o papel da tecnologia nas nossas vidas.
“Quando a visão do criador se une à IA, nasce algo extraordinário”, afirmou, sublinhando como esta combinação potencia a criatividade e abre novas narrativas.
De seguida, Javier Varas, MarTech Director na ERIS (Publicis Groupe Spain), subiu ao palco para explicar o que são e como funcionam os assistentes virtuais atuais — deixando claro que não devem ser confundidos com simples chatbots.
Automatização e estratégias omnicanal em debate
Sobre automatização e estratégias omnicanal, falou-se numa mesa-redonda moderada por Sergio Puncernau, Chief Digital Officer da Godó Strategies (Grupo Godó).
Flor Juin, consultora na Teavaro; Josep Tribó, SVP EMEA & LATAM na Illumin, e Miguel Clavero, CEO do Nivoria Group, reforçaram a necessidade de integrar o elemento humano com o tecnológico e de regular os aspetos éticos da IA, definindo limites claros para a sua utilização.
Soluções para o ecossistema MarTech
Durante o evento, vários oradores apresentaram ferramentas inovadoras com grande potencial para o ecossistema MarTech.
Um deles foi Álvaro Rodríguez, VP Business Development da Taptap Digital, que apresentou o Retail Origins — uma solução baseada em dados de mobilidade e localização que permite aos retailers analisar áreas de captação e otimizar campanhas omnicanal.
“Cerca de 80% das compras ainda acontecem em lojas físicas. Esta tecnologia permite compreender o comportamento em zonas-chave e replicá-lo noutros contextos semelhantes”, explicou.
David Yáñez, Head of Enterprise Solutions na Teads, apresentou o Teads Omnichannel Graph, uma solução que permite planear e medir tanto a pré-campanha como o pós-campanha, conectar audiências entre dispositivos e realizar uma atribuição omnicanal.
Em conjunto com Manuela Misuraca, Performance Marketing Manager na Barceló, mostrou como esta solução impulsionou a estratégia da marca, ligando a CTV aos resultados na web.
Outro dos oradores, Carlos Álvarez, Advertising Director, Spain & Portugal na Taboola, apresentou a plataforma Realize, lançada no primeiro trimestre de 2025, que oferece soluções de Performance Marketing através da personalização e da procura de estratégias além do Social e do Search.
O desafio da medição e da retenção de talento
O evento abordou também temas como o Stack MarTech, a medição, a atribuição e a inteligência artificial.
Numa mesa moderada por María Victoria, MarTech Team Lead na Making Science, Daniel Rodríguez-Arias, Chief Operating Officer da Ogilvy Barcelona e European Tech Lead da Ogilvy Europa; Fernando García, responsável de Digital na Dentsu Barcelona, e José Miguel Lobo, Programmatic Sales Director na JCDecaux, destacaram a importância de ter uma estratégia de dados unificada e analisaram as vantagens e os desafios da IA no marketing digital.
Na mesa dedicada à medição e atribuição, Adrià López, Global Data Driven Marketing Manager na CUPRA & SEAT; Ambar Le Sidaner, Country Manager da XPLN.ai; Daniel Nicolás, Head of Marketing Intelligence na Annalect, e Gemma Llopart, Performance Manager, CRO & Data Analyst na Cuideo, moderados por Jordi Morral, CEO e cofundador da Hexagon Publicidad, defenderam a necessidade de ir além do ROAS e incorporar outros KPIs, como a atenção publicitária, o CAC e o LTV.
IA generativa: oportunidades e limites
Para encerrar o dia, realizou-se uma mesa-redonda dedicada à IA generativa e ao machine learning no marketing.
Moderada por Fernando de la Rosa, diretor de Desenvolvimento de Negócio na Foxize School, contou com a participação de Benito Marín, Director, Customer Success, Spain and Portugal na Integral Ad Science; Ramiro de Ganzó, Global Programmatic Lead na PHD, e Ruben Buenvarón, Commerce Lead na WPP Media Spain.
Os participantes analisaram o impacto da IA generativa no marketing atual e partilharam as suas previsões para o futuro próximo.
“Para implementar IA, é essencial identificar o problema ou a necessidade que queremos resolver”, explicou Buenvarón.
Marín acrescentou: “Devemos procurar as ferramentas ou produtos de IA que melhor se adaptem a cada caso e sejam mais coerentes com o propósito de cada marca.”
