A decisão da Apple de bloquear determinados fornecedores de tecnologia publicitária no navegador Safari está a levar os publishers a acelerar a procura de alternativas para proteger as suas receitas e manter a capacidade de segmentação das suas audiências. Entre as opções que estão a ganhar destaque encontra-se a Trusted Server, uma iniciativa da IAB Tech Lab que permite transferir parte da infraestrutura publicitária para servidores controlados pelos próprios meios de comunicação. Com a sua mais recente atualização de software, a Apple começou a bloquear no Safari empresas que rastreiam a atividade dos utilizadores para lhes apresentar publicidade segmentada. Para já, a medida afeta alguns dos principais intervenientes do ecossistema publicitário digital, embora exista preocupação com a possibilidade de alargamento da lista de fornecedores abrangidos.
O impacto já se faz sentir em determinados meios de comunicação. Quando um fornecedor bloqueado deixa de funcionar no Safari, os anunciantes podem perder acesso aos sinais necessários para avaliar as impressões publicitárias, o que reduz a concorrência por esse inventário e pode traduzir-se em menores receitas para os publishers. O problema assume particular relevância no ecossistema da Apple, uma vez que o Safari é o navegador predefinido do iPhone e do iPad. Além disso, os utilizadores destes dispositivos representam uma audiência especialmente atrativa para os anunciantes, pelo que as restrições podem afetar uma parte significativa do inventário com maior valor comercial.
Perante esta situação, os meios de comunicação estão a reavaliar a Trusted Server, uma solução apresentada pela IAB Tech Lab em março de 2025 para dar aos publishers maior controlo sobre a sua infraestrutura publicitária e reduzir a dependência das ligações diretas entre os dispositivos dos utilizadores e os fornecedores de AdTech. No modelo habitual, quando alguém visita um site de notícias através do Safari, o dispositivo estabelece ligações com várias empresas de publicidade para partilhar sinais e facilitar as licitações pelos espaços disponíveis. A Trusted Server transfere parte deste processo para servidores geridos pelo publisher, fazendo com que o navegador deixe de comunicar diretamente com todos esses fornecedores.
Esta abordagem pode reduzir a exposição dos pedidos publicitários aos mecanismos de bloqueio do navegador e dar aos meios de comunicação maior controlo sobre os dados que partilham com terceiros. Pode também contribuir para melhorar os tempos de carregamento das páginas, ao reduzir o número de ligações que o dispositivo tem de estabelecer. Segundo Rowena Lam, diretora sénior de Privacidade e Dados da IAB Tech Lab e responsável pelo produto Trusted Server, a organização registou um aumento significativo dos pedidos de informação por parte de publishers interessados em conhecer a solução ou em comprometer-se a testá-la. Lam explicou que o interesse já vinha a crescer ao longo do último ano, mas que as recentes restrições da Apple aceleraram esta tendência. A IAB Tech Lab está também a preparar a implementação da solução com o seu primeiro publisher e prevê divulgar resultados em breve.
Um dos meios de comunicação que já está a testar esta abordagem é a Paradium, proprietária das publicações Men’s Journal e Parade. A empresa utiliza a Permutive para organizar as suas audiências em segmentos comercialmente relevantes, mas o bloqueio deste fornecedor no Safari interrompeu o seu funcionamento nesse navegador. A Paradium adaptou o código da Permutive para operar através da Trusted Server e está a verificar se esta configuração permite recuperar o fluxo de dados de audiência. A empresa tinha participado no desenvolvimento e nos testes da solução ao longo do último ano.
Ainda assim, a adoção desta infraestrutura não resolve todos os desafios. Stephanie Mazzamaro, responsável pelas receitas e pelos dados da Paradium.AI, salienta que a Trusted Server pode melhorar aspetos como a persistência dos identificadores, a resistência aos bloqueadores de publicidade e a qualidade dos dados dos leilões. No entanto, questões como a medição da visibilidade, a verificação e a aceitação dos dados por parte dos compradores continuam a exigir trabalho.
Uma alternativa aos bloqueios dos navegadores
A Trusted Server não é a única opção disponível. A Aditude, empresa especializada em ajudar os publishers a comercializar o seu inventário, dispõe da sua própria solução Prebid Server, que permite processar pedidos publicitários fora do navegador e estabelecer ligações através de API com fornecedores de identidade como a ID5, a UID2 e a LiveRamp. O interesse na proposta da IAB Tech Lab deve-se, em parte, à sua natureza de código aberto e ao facto de não pertencer a um único fornecedor comercial. Este modelo permite aos publishers manter maior controlo sobre a infraestrutura e decidir como gerir o acesso aos seus dados.
No entanto, a implementação também implica custos técnicos e operacionais. Os meios de comunicação precisam de recursos de engenharia para implementar e manter os seus próprios servidores, enquanto a experiência anterior com leilões executados fora do navegador demonstrou que a eliminação do acesso a determinados cookies pode reduzir a capacidade de reconhecimento das audiências e, consequentemente, o valor das licitações. Até agora, estes obstáculos tinham travado a adoção da Trusted Server. A decisão da Apple alterou o cenário, ao evidenciar que as restrições de um navegador podem afetar diretamente a monetização publicitária dos meios de comunicação.
Para além dos efeitos imediatos na segmentação, a decisão da Apple abriu um debate sobre a capacidade dos grandes fabricantes de tecnologia para alterar as condições de acesso ao mercado publicitário. Justin Wohl, vice-presidente da Aditude e consultor da publicação Salon, alerta para o facto de o impacto não resultar apenas de uma alteração no navegador, mas de uma mudança associada ao sistema operativo. Na sua perspetiva, esta situação evidencia o poder das empresas que controlam estas plataformas e levanta a possibilidade de surgirem medidas semelhantes noutros ambientes, como o Android.
Por sua vez, Mazzamaro questiona o procedimento adotado pela Apple, sobretudo a ausência de uma lista pública dos fornecedores afetados, de avisos prévios e de um mecanismo claro para contestar os bloqueios. Segundo explica, o setor tomou conhecimento da dimensão das restrições quando começaram a ocorrer falhas na entrega de publicidade após o lançamento da atualização. A situação coincide, além disso, com a expansão do negócio publicitário da Apple. A empresa alargou a sua oferta sob a marca Apple Ads, acrescentou novos espaços publicitários nos resultados de pesquisa da App Store e começou a comercializar publicidade no Maps.
Neste contexto, os publishers enfrentam um duplo desafio: adaptarem-se às restrições impostas pelas plataformas e preservarem a sua capacidade de monetizar as audiências. O crescente interesse pela Trusted Server reflete uma mudança de prioridades no setor, onde recuperar o controlo da infraestrutura publicitária começa a ser considerado uma resposta estratégica à dependência dos navegadores e dos sistemas operativos.
