Os criadores de conteúdo ganham peso dentro das redes de retail media
O retail media e a creator economy começam a convergir com maior intensidade. Segundo a Modern Retail, vários retalhistas estão a integrar conteúdos criados por influencers e criadores nas suas campanhas publicitárias para marcas, não apenas como ferramenta de notoriedade, mas também como uma via para gerar performance mensurável.
A chave está nos dados. Retalhistas como a Walmart, a Best Buy ou a Albertsons estão a desenvolver infraestruturas que permitem ligar conteúdos de criadores a sinais de compra, possibilitando aos anunciantes identificar quais os perfis com maior potencial de conversão e medir o impacto real dessas colaborações.
Um dos exemplos mais evidentes é o Walmart Connect. Em janeiro, a Omnicom Media anunciou uma colaboração entre a sua agência de influência Creo e o Walmart Connect para combinar dados de compra do retalhista com insights da Meta. O objetivo é identificar criadores no Instagram cujas audiências apresentem maior potencial de conversão para marcas específicas. A Omnicom já tinha anteriormente ligado dados de compra da Walmart ao TikTok, pelo que a expansão à Meta aumenta o universo de criadores disponíveis para campanhas.
A Best Buy também está a avançar nesta direção. A sua divisão publicitária anunciou uma parceria com a Dude Perfect, um grupo de criadores de conteúdo desportivo e de entretenimento, para oferecer às marcas oportunidades de integração no seu canal de YouTube durante momentos sazonais relevantes, como a NFL, o período de férias ou a segunda temporada da liga de golfe TGL.
Por sua vez, a Albertsons Media Collective estabeleceu uma parceria com a Linqia para integrar conteúdos de criadores em campanhas de retail media que podem ser amplificadas em social media, connected TV, digital out-of-home e ecrãs in-store. Numa campanha anterior centrada no Ano Novo Lunar, a Albertsons colaborou com criadores para produzir vídeos com ideias de refeições simples utilizando várias marcas de grande consumo. Segundo a empresa, a campanha gerou três vezes mais engagement no Instagram e quatro vezes mais no Facebook face aos seus benchmarks.
Para os retalhistas, o conteúdo de criadores acrescenta uma dimensão que muitas campanhas de influência historicamente tiveram dificuldade em assegurar: medição e accountability. Liz Roche, vice-presidente de media e measurement na Albertsons Media Collective, explicou que as marcas procuram inspirar o consumidor em fases mais altas do funnel, mas também ligar essa exposição a vendas concretas. É aqui que o retail media oferece uma vantagem clara: escala, dados transacionais e capacidade de atribuição.
Esta tendência reflete um mercado em que os anunciantes precisam de justificar melhor cada investimento e procuram conteúdos capazes de combinar escala, relevância cultural e impacto mensurável nas vendas. Neste contexto, os criadores ajudam a reduzir a saturação criativa com narrativas mais naturais, sociais e adaptadas a categorias específicas ou momentos sazonais. Além disso, não se trata apenas de grandes influencers: muitos perfis mais pequenos oferecem conteúdos social-first e human-first com maior capacidade de engagement do que os assets tradicionais. O retail media deixa, assim, de ser apenas inventário, audiências e medição — passando a exigir também uma camada criativa capaz de estabelecer uma ligação mais eficaz com o consumidor.
