Os publishers priorizam a IA generativa face à IA preditiva nos seus workflows
A inteligência artificial já faz parte do dia a dia dos publishers, mas nem todas as suas aplicações evoluem ao mesmo ritmo. Segundo um estudo da Digiday+ Research, baseado num inquérito a 40 profissionais do setor e em entrevistas com executivos responsáveis por investimento e desenvolvimento de aplicações de IA, os meios estão a adotar a IA generativa com maior intensidade do que a IA preditiva nos seus workflows.
O estudo, realizado no quarto trimestre de 2025, revela que a IA generativa é mais utilizada do que a preditiva em todas as áreas analisadas. Enquanto a IA generativa permite criar texto, imagens ou outros conteúdos a partir de dados — como acontece com chatbots ou geradores de imagem —, a IA preditiva está mais orientada para classificações, previsões e modelos estatísticos.
As principais aplicações da IA generativa entre os publishers concentram-se nas áreas de sales (62% dos inquiridos), produção criativa e design (61%) e marketing (58%). Mais de metade dos participantes indicou ainda a sua utilização na edição de texto (57%) e na investigação editorial (55%).
A investigação e a ideação destacam-se como dois dos domínios onde a tecnologia está mais consolidada. De acordo com a Forbes, a IA revela-se particularmente útil para gerar pontos de partida, organizar grandes volumes de informação e apoiar a definição de ângulos de trabalho.
No entanto, a adoção diminui à medida que se aproxima da criação editorial direta. Menos de metade dos inquiridos afirmou utilizar IA generativa para criação de conteúdos editoriais (47%) ou para gestão e publicação (41%). Os executivos consultados sublinham que dispor de ferramentas de IA não implica delegar nelas a produção de conteúdo.
A People Inc. sintetiza bem esta abordagem: não publica conteúdos escritos por máquinas, embora utilize IA em processos de produção sob supervisão humana. A prioridade mantém-se na preservação do critério editorial, da qualidade e da diferenciação.
O estudo evidencia também utilizações mais operacionais. A People Inc. recorre à IA em programação, consultas SQL e exploração de dados; a Forbes aplica-a em engenharia, para testes ou comentários de código, e em design, para acelerar a criação de assets; e a Hearst está a testá-la na área comercial, em tarefas como atualização de CRM, pesquisa de contas, preparação de reuniões e propostas.
Os publishers estão, assim, a integrar a IA de forma pragmática em áreas como sales, marketing, design e investigação, mantendo, porém, limites claros na criação editorial.

