Os compradores exigem mais medição e flexibilidade após os NewFronts

Os NewFronts deixaram uma ideia clara: os grandes players digitais querem captar uma fatia maior dos orçamentos historicamente associados à televisão tradicional. Mais do que grandes novidades de conteúdo, os compradores destacam o esforço das plataformas em reforçar medição, atribuição e resultados.

Segundo a Digiday, os anunciantes estão menos focados no “novo” e mais em perceber o que funciona, onde conseguem escala e como ligar o investimento a resultados concretos. A transição aponta para um modelo mais orientado para outcomes, embora persista um problema de fragmentação: para medir o impacto de uma campanha, muitas agências continuam a ter de combinar dados de múltiplos partners.

Neste contexto, ganham relevância soluções de atribuição closed-loop, como os acordos entre a Walmart e a Vizio, a Google e a Kroger, ou a Amazon e a LG. A CTV surge como uma das principais beneficiadas, sobretudo após a integração da Vizio na Walmart, que poderá aumentar o volume de audiências autenticadas e identificáveis no ecrã de televisão.

As plataformas sociais também reforçaram o seu posicionamento como ambientes de vídeo premium. A TikTok, o YouTube, a Tubi e outros players centraram-se em escala, cultura e vídeo para competir por orçamentos da televisão linear e do online video. Em paralelo, os criadores ganham protagonismo: para alguns compradores, deixaram de ser apenas uma tática para se tornarem uma infraestrutura essencial dentro do ecossistema social.

A atenção desloca-se agora para o upfront. Os compradores exigem maior flexibilidade em compromissos de longo prazo, melhores capacidades de integração e uma medição mais robusta. Algumas categorias, como automóvel e bebidas espirituosas, demonstram maior cautela, enquanto tecnologia e pharma parecem mais disponíveis para aumentar o investimento, em parte impulsionadas pelo impacto da IA.

Se o contexto macroeconómico se deteriorar, os analistas antecipam que os anunciantes privilegiem canais mais mensuráveis, flexíveis e otimizáveis em tempo real. Nesse cenário, o vídeo digital e a CTV poderão sair reforçados face a meios tradicionais mais difíceis de ligar diretamente a performance.

O processo de negociação poderá também prolongar-se mais do que o habitual. A escala de grupos como a Publicis, a Omnicom e a WPP — bem como a necessidade de otimizar preço e volume para grandes carteiras de clientes — poderá introduzir maior lentidão no mercado.

Em paralelo, a OpenAI surge como um player a acompanhar. Segundo a Axios, a empresa projeta atingir 2,5 mil milhões de dólares em receitas publicitárias em 2026, 11 mil milhões em 2027, 25 mil milhões em 2028 e 53 mil milhões em 2029. Embora ambiciosas, estas previsões refletem a crescente relevância da publicidade conversacional e dos ambientes de IA no radar dos grandes orçamentos.