Os formatos interativos em CTV estão a ganhar cada vez mais tração entre os anunciantes do retalho e marcas de outros setores

Neste outono, os espectadores de CTV irão encontrar cada vez mais anúncios interativos nos seus ecrãs. Às portas da época natalícia, os anunciantes estão a apostar nestes formatos para se destacarem num ambiente publicitário cada vez mais saturado, combinando inovação criativa com objetivos de notoriedade e envolvimento.

De acordo com Matt Felder, vice-presidente de vendas publicitárias na Fubo, o número de campanhas que utilizam formatos interativos e shoppable multiplicou-se por cinco no último ano, gerando um aumento de 217% nas receitas provenientes destas unidades. Só no quarto trimestre de 2024, a empresa registou mais de 110 milhões de dólares em receitas publicitárias, representando 31% da sua faturação anual.

“O último trimestre é o nosso período de maior procura por formatos interativos”, explicou Felder à Digiday.

Os formatos abrangem uma ampla variedade de experiências: desde anúncios com códigos QR que convidam o público a obter mais informações ou a comprar, até jogos rápidos, carrosséis de produtos ou anúncios que permitem escolher entre diferentes criatividades. Embora ainda partam de uma base relativamente pequena, a proliferação destas soluções — a Fubo passou de lançar a sua primeira unidade interativa em 2023 para oferecer seis diferentes este ano — reflete um interesse crescente por parte dos anunciantes.

Plataformas concorrentes como Amazon, Comcast ou Roku também aceleraram os seus investimentos nestes formatos. A Amazon lançou as suas primeiras unidades interativas em setembro de 2023, enquanto a Comcast apresentou em março os “Dynamic Product Ads” dirigidos a pequenas e médias empresas. Segundo um inquérito da Digiday publicado em junho, 58% dos anunciantes já utilizam anúncios interativos em CTV.

Embora o retail media continue a ser o principal motor de crescimento, setores como a automoção, o turismo, os serviços financeiros e os bens de grande consumo também estão a experimentar estes formatos.

“Estamos a ver um interesse crescente de marcas fora do retalho em formatos interativos e shoppable — não apenas para conversão, mas como ferramentas de construção de marca na parte superior do funil”, explicou Harry Browne, VP de TV na Tinuiti.

Entre os exemplos recentes destaca-se a Hyatt, que integrou anúncios interativos na sua campanha de outono para promover destinos all-inclusive. A marca utilizou formatos interativos na página inicial de CTV, que permitiam ao espectador clicar diretamente em vídeos a partir do próprio ambiente televisivo, combinando esta abordagem com ações de DOOH e marketing com criadores de conteúdo.

“Estamos muito focados na CTV… o principal KPI é o aumento da notoriedade de marca e o tráfego para o site”, afirmou à mesma publicação Ana Tomicevic, VP Global Brand Leader da Hyatt.

O interesse é também impulsionado por estudos que demonstram melhorias nas métricas de marca. A Happydemics identificou que os códigos QR em CTV aumentam a intenção de compra em 3% e a consideração em 2%, enquanto a MediaScience registou um incremento de 4% na afinidade com a marca face aos formatos mid-roll convencionais. Segundo a FreeWheel, 71% dos espectadores afirmam que os anúncios interativos captaram a sua atenção, contra 62% dos formatos tradicionais.

Apesar disso, as taxas de conversão direta continuam modestas. A Exverus, numa campanha para a série The Chosen, alcançou 28,8 milhões de impressões e 7.500 scans de QR, uma proporção reduzida face ao alcance obtido. De forma semelhante, testes conduzidos por agências como a Mile Marker mostraram melhorias significativas na notoriedade de marca (+12% com carrosséis e trivia face a +2,25% em formatos padrão), mas resultados limitados em vendas diretas.

O principal desafio está na experiência do utilizador. Ativar o telemóvel enquanto se vê televisão nem sempre é fluido, o que compromete a eficácia nas fases finais do funil.

“O ambiente é ideal — um ecrã grande, uma audiência atenta, alta intenção de envolvimento — mas a experiência ainda não está totalmente otimizada. Até vermos avanços no design dos controlos ou em integrações móveis e por voz, estes formatos continuarão a ser mais uma ferramenta de awareness e inovação do que um verdadeiro motor de conversão”, comenta Katrina Stroh, VP de Media+.

Apesar destas limitações, a tendência é clara: os formatos interativos e compráveis consolidam-se como uma das grandes apostas desta temporada. Com as plataformas tecnológicas a ampliar a sua oferta e as marcas a explorar novas narrativas, a CTV afirma-se não apenas como um canal de performance, mas também como um espaço essencial para gerar notoriedade de forma criativa e participativa.