Os publishers procuram novas fontes de receita perante o esgotamento do modelo programático

O modelo baseado em publicidade display programática — durante mais de uma década a principal fonte de receitas para grande parte dos meios de comunicação — encontra-se em declínio estrutural. Esta mudança não resulta de um ciclo temporário nem de um simples reajuste do mercado publicitário: é consequência de forças tecnológicas e económicas que estão a reconfigurar profundamente a cadeia de valor digital.

Em 2025, cerca de 90% das transações de publicidade display a nível internacional continuam a ser programáticas. No entanto, o cenário é bem menos otimista para os publishers. De acordo com a AdMonsters, os CPMs de display caíram 33% em termos anuais em janeiro, enquanto os de vídeo registaram uma descida de 39%. A desaparição progressiva das third-party cookies e a perda de fiabilidade da segmentação comportamental levaram 45% dos publishers a antecipar quebras significativas de receita, devido à desvalorização do seu inventário.

A erosão do tráfego orgânico agravou ainda mais a situação. Em maio, vários grandes grupos editoriais reportaram quedas de 25% nas visitas provenientes da pesquisa Google, impulsionadas pela proliferação dos Google AI Overviews e do ChatGPT Search, que aceleram o fenómeno zero-click: os utilizadores obtêm respostas diretamente, sem aceder aos sites dos publishers.
Uma quebra de 25% no tráfego pode significar perdas de 40% a 50% nas receitas programáticas, uma vez que os custos operacionais não se reduzem à mesma velocidade.

Entretanto, o Retail Media consolidou-se como o segmento de maior crescimento na publicidade digital. Só nos Estados Unidos, o investimento atingirá 165,9 mil milhões de dólares em 2025, quase triplicando o valor de 2019. O canal já representa 18% de todos os orçamentos digitais, e na Europa estima-se um salto dos 17 mil milhões de euros em 2025 para 31 mil milhões em 2028.

Este canal oferece aos anunciantes aquilo que o open display já não consegue garantir: atribuição fechada que liga investimento a vendas, ativação com base em first-party data e posições publicitárias mais próximas do ponto de compra. Estes fatores reduzem o ciclo de conversão e permitem medir com precisão o retorno do investimento, provocando um desvio orçamental do display tradicional para os ecossistemas de retail e commerce media.

De meios de atenção a motores de transação

Para os publishers, esta transformação não representa o fim da monetização publicitária, mas sim a necessidade de adotar um novo modelo operacional. O caminho mais promissor combina o poder da marca editorial — confiança, storytelling e relação com a audiência — com ferramentas de comércio digital, abrindo novas fontes de receita transacional.

Os cinco pilares estratégicos que estão a guiar esta transição são:

1. First-party data – Programas de subscrição, newsletters e captação em eventos substituem as third-party cookies por dados próprios, permitindo segmentações privacy-first e maior controlo sobre o inventário.

2. Productized IP – Livros, cursos, adaptações audiovisuais ou eventos licenciados ajudam os publishers a diversificar receitas, aumentar margens e expandir as marcas para além do tráfego web.

3. Publicidade em vídeo – Formatos interativos inspirados no TikTok ou no Firework alcançam taxas de interação entre 160% e 1.570% superiores à publicidade social tradicional. Ao integrar SKUs ou links de afiliados diretamente no conteúdo, os meios convertem atenção em transações mensuráveis.

4. Experiências de marca – Eventos ao vivo, pop-ups e espaços experienciais ligados a temáticas editoriais criam novas fontes de receita e reforçam o envolvimento com as comunidades de leitores.

5. IA para descoberta e conversão – Chatbots conversacionais integrados nos sites proporcionam recomendações personalizadas, geram leads qualificados e melhoram as taxas de conversão, alimentando simultaneamente as bases de first-party data.

Exemplos de transição em curso

Vários publishers já estão a capitalizar esta mudança. O CNET integrou uma camada de compra em parceria com a Best Buy, permitindo acompanhar com precisão o percurso do leitor até à compra.
A Yahoo e a Lowe’s desenvolveram campanhas fechadas que combinam conteúdo, dados de audiência e conversão direta.
O Financial Times, a Forbes e o Snopes lançaram chatbots de IA para guiar os utilizadores em processos de descoberta e compra dentro dos seus próprios ambientes digitais.

Além disso, muitos meios estão a lançar linhas de produtos próprias — desde livros de cozinha e utensílios domésticos até cursos de formação — gerando receitas recorrentes e reduzindo a dependência dos ciclos da publicidade programática.

O caminho adiante

Todos os sinais apontam na mesma direção: CPMs em queda, tráfego em declínio e targeting comportamental em extinção. Em paralelo, o Retail Media e o Commerce Media absorvem orçamentos publicitários graças à sua capacidade de fechar o ciclo entre exposição e venda.

Para os publishers, esta é uma oportunidade estratégica: evoluir de meios centrados na atenção para marcas que impulsionam transações.
Os que adotarem este modelo poderão criar negócios mais resilientes, escaláveis e menos dependentes da volatilidade dos mercados publicitários abertos.
Os que não o fizerem arriscam-se a ficar com audiências em queda, receitas em declínio e relevância em retrocesso.