Apple, Google, Microsoft, Amazon e NVIDIA, as 5 marcas mais valiosas do mundo
A Kantar lançou a 20.ª edição do BrandZ Most Valuable Global Brands, o ranking de marcas baseado na perceção do consumidor e no desempenho financeiro.
No seu conjunto, o ranking Global Top 100 atingiu um valor total de marca recorde de 10.700 mil milhões de dólares, o que representa um aumento de 29% face ao ano anterior e de 9.300 mil milhões desde o seu lançamento em 2006. Este crescimento foi impulsionado por marcas disruptivas baseadas na tecnologia, que, aliás, contribuíram com a maior parte do aumento de valor ao longo dos últimos 20 anos, em todos os setores.
A Apple mantém-se na primeira posição pelo quarto ano consecutivo, com um valor de marca de 1.300 mil milhões de dólares, mais 28% do que no ano anterior. A marca tecnológica, a única a ultrapassar o trilião de dólares no ranking, representa mais de 12% do valor total do Global Top 100.
O ChatGPT estreia-se no 60.º lugar, a entrada mais alta desde a NVIDIA em 2021, embora o seu protagonismo possa vir a ser desafiado pela forte concorrência de marcas como a Google e a Microsoft.
Já a Amazon viu o seu valor de marca disparar 50%, atingindo os 866 mil milhões de dólares, graças ao forte posicionamento em torno da conveniência e acessibilidade, o que lhe permitiu crescer num contexto económico desafiante.
Instagram e TikTok registaram um crescimento impressionante de 101% e 25%, respetivamente, refletindo a influência contínua das redes sociais nos hábitos de consumo e na geração de vendas diretas via e-commerce, tanto para marcas como para influencers à escala global.
"Num mundo saturado digitalmente e com elevadas expectativas por parte dos consumidores, para serem bem-sucedidas, as marcas têm de satisfazer necessidades, criar ligações emocionais e oferecer algo verdadeiramente diferenciador. Não basta serem diferentes — têm de ser significativas. O domínio de marcas como Apple, Instagram e McDonald’s sublinha o poder de uma experiência de marca coerente, com a qual as pessoas se identificam e se recordam. A ascensão espetacular do ChatGPT demonstra como uma marca pode atingir notoriedade e impactar a sociedade ao ponto de transformar o quotidiano. Mas, com a crescente concorrência no campo da IA generativa, a OpenAI terá de investir na sua marca para manter a liderança", afirma Naroa Marcos, diretora da Brand & Creative Business Unit na Kantar Insights Espanha.
EUA reforçam liderança, enquanto China cresce à custa das marcas europeias
As marcas norte-americanas representam atualmente 82% do valor total do Top 100 Global, face a 63% em 2006. No entanto, o crescimento das marcas chinesas e a volatilidade provocada pelo aumento das tarifas aduaneiras podem vir a alterar este equilíbrio. As marcas da China duplicaram o seu valor nos últimos 20 anos e representam agora 6% do total do ranking. Esta evolução fez-se em detrimento das marcas europeias, que hoje valem apenas 7% do total (contra 26% em 2006).
"Mesmo em tempos de crise económica, as marcas mais valiosas do mundo superaram consistentemente o S&P 500 e o MSCI World Index ao longo de 20 anos. É uma prova inequívoca do valor do marketing. A marca é o ativo mais valioso de uma empresa, e a última coisa que esta deve fazer em resposta a crises de mercado é cortar no investimento em marketing. As marcas constroem-se com exposição e experiências contínuas. As empresas de maior sucesso mantêm a coerência das suas mensagens e reconhecem o valor intangível da marca na mente do consumidor. As marcas capazes de se diferenciarem ao ponto de justificar um preço premium conseguem manter — ou até aumentar — os preços sem comprometer a procura. Isto é crucial para proteger as margens face a pressões externas", comenta Silvia Clemente, também diretora da Brand & Creative Business Unit na Kantar Insights Espanha.
Destaques fora dos EUA
Entre as marcas fora dos EUA, destacam-se a sueca Spotify, que regressa ao Top 100 Global no 76.º lugar; a indiana Airtel, a empresa de telecomunicações com o crescimento mais rápido do mundo; Mercado Libre, da Argentina, única representante da América Latina no ranking; a espanhola Zara, que sobe cinco posições até ao 65.º lugar; e o banco canadiano RBC, que registou o maior crescimento anual no valor de marca (43%) entre todas as marcas de serviços financeiros fora dos EUA.
Marcas disruptivas impulsionam o valor a longo prazo
Cerca de 71% dos 9.300 mil milhões de dólares de crescimento do valor do Global Top 100 desde 2006 provêm de marcas que inovaram ou reinventaram as suas categorias. Em 2025, destacam-se as estreias da Stripe e da Chipotle, nos lugares 85 e 86 respetivamente, enquanto a Aldi continua no ranking, marcando presença em 15 dos últimos 20 anos e ocupando atualmente o 94.º lugar.
Assim, confirma-se que as marcas que inovam ou se adaptam às necessidades em constante mudança dos consumidores — ou que se reinventam por completo — são as que mais transformaram o Top 100 Global nas últimas duas décadas, como a Uber, a Booking.com e, agora, o ChatGPT.
De facto, as mais bem-sucedidas — como Apple, Amazon, Google e Microsoft — evoluíram significativamente em relação aos seus produtos de origem.
Tendências por categoria do relatório global Kantar BrandZ
O retalho continua a crescer após a pandemia, com um aumento global de 48% no valor das marcas, impulsionado pelo e-commerce e pelas marcas próprias, que têm sabido oferecer valor em tempos de inflação.
Por contraste, os valores das marcas de categorias de consumo como moda (0%), alimentos e bebidas (-1%) e cuidados pessoais (-5%) mantêm-se estáveis ou em declínio, apesar de marcas como Uniqlo, Coca-Cola e Dove estarem a superar os concorrentes.
O setor de bebidas alcoólicas (-11%) enfrenta desafios devido à redução do consumo, sobretudo entre os mais jovens, que priorizam a saúde e o bem-estar, preferindo bebidas sem álcool ou com baixo teor alcoólico. A fragmentação entre espirituosas e cervejas artesanais também está a enfraquecer as marcas tradicionais.
O segmento de luxo, um dos poucos a crescer durante a pandemia, registou uma queda de 2% em 2025, em parte devido à menor procura na China, onde a vigilância sobre a ostentação levou os consumidores a privilegiarem experiências em detrimento de símbolos de status.
