A Netflix ativa a sua infraestrutura publicitária: mais dados, mais medição, mais personalização

A Netflix deixou claro, na sua apresentação do Upfront 2025, que já não é apenas um gigante do streaming — ambiciona tornar-se numa das plataformas publicitárias mais sofisticadas, influentes e rentáveis do mundo. Com um conjunto de anúncios que combina inovação tecnológica, evolução de produto e expansão global, a empresa demonstra que a sua estratégia publicitária não é um teste: é uma aposta estrutural e de longo prazo.

“O nosso superpoder é combinarmos o melhor conteúdo do mundo com tecnologia própria. Enquanto outras plataformas oferecem uma coisa ou outra, nós temos ambas. E isso faz com que o investimento aqui seja mais rentável”, afirmou Amy Reinhard, presidente de marketing da Netflix. O dado central que sustentou a sua intervenção foi claro: o plano com anúncios da Netflix já ultrapassa os 94 milhões de utilizadores ativos mensais em todo o mundo. Na faixa etária dos 18 aos 34 anos, a Netflix já supera qualquer canal generalista ou por cabo nos EUA, consolidando o seu apelo como plataforma para anunciantes que procuram escala e segmentação eficaz.

Em mercados como o espanhol, onde o plano com anúncios foi lançado há apenas um ano, a adoção foi ainda mais intensa. Arturo Marín, diretor de Publicidade da Netflix em Espanha, confirmou que os utilizadores espanhóis do plano com anúncios consomem, em média, 46 horas mensais, face às 41 horas nos EUA, e que este nível de envolvimento está a gerar uma resposta positiva por parte das marcas locais, como declarou ao Cinco Días.

Netflix Ads Suite: a espinha dorsal da nova estratégia comercial

Um dos grandes anúncios do evento foi a expansão internacional da Netflix Ads Suite, a plataforma publicitária interna desenvolvida pela própria empresa. Após o lançamento nos Estados Unidos e no Canadá, a solução estará disponível a partir de junho em todos os países onde é oferecido o plano com anúncios. Nas palavras de Reinhard, a Ads Suite é o veículo que permitirá à Netflix “acelerar o ritmo da inovação, oferecer melhores ferramentas de medição e lançar formatos mais criativos”.

A plataforma permite que os anunciantes integrem first-party data através da LiveRamp ou diretamente com a Netflix, combinem essa informação com third-party data como a Experian ou a Acxiom, e trabalhem em ambientes colaborativos e privados, recorrendo à própria estratégia de clean room da empresa — tudo com garantias de privacidade para os utilizadores.

Além disso, a Ads Suite facilitará a compra de meios de forma flexível, incluindo acordos programáticos, e permitirá personalizar as campanhas de forma granular. Também incorpora ferramentas próprias de medição, como uma nova funcionalidade de brand lift que liga o comportamento de visualização à notoriedade da marca, permitindo fechar o ciclo entre impacto, intenção e conversão.

“O verdadeiro valor da Ads Suite é que foi pensada para trabalhar com as marcas, não apenas para mostrar anúncios. É uma plataforma para colaborar, construir e otimizar campanhas com o mesmo nível de precisão exigido em qualquer ambiente digital avançado”, acrescenta Marín.

Formatos publicitários inteligentes, personalizados e não intrusivos

Um dos eixos criativos do Upfront foi a apresentação de novos formatos publicitários baseados em IA generativa. A Netflix apresentou uma estrutura modular que permite adaptar automaticamente as peças publicitárias ao universo visual e narrativo das suas séries e filmes. Isto significa que um mesmo anúncio pode variar consoante o conteúdo que o utilizador está a ver, gerando maior relevância contextual e uma melhor experiência de utilizador.

Reinhard explicou que estes novos formatos incluirão, a partir de 2026, anúncios interativos mid-roll e de pausa, que permitirão incorporar elementos como sobreposições gráficas, calls to action, botões de segunda tela ou criativos personalizados de acordo com o perfil e o momento de visualização.

A ideia não é apenas inovar tecnicamente, mas transformar a forma como as marcas se integram no conteúdo — passando de interrupções para interações, e de formatos genéricos para experiências personalizadas e eficazes.

Uma nova experiência de utilizador pensada também para o anunciante

Para além da publicidade direta, a Netflix anunciou também uma renovação progressiva da sua interface, que afetará todos os utilizadores (com e sem anúncios). A nova página inicial, que será implementada nos próximos meses, contará com uma navegação simplificada, recomendações mais inteligentes e um design mais limpo. Como novidade, a Netflix começou a testar um modo de vídeo vertical ao estilo TikTok nos dispositivos móveis, com clips scrolláveis e funcionalidades para guardar, partilhar ou começar a ver conteúdos de imediato.

Embora estas melhorias ainda não incluam integração publicitária, a empresa deixou em aberto a possibilidade de novas oportunidades de ativação contextual, já que a experiência de descoberta personalizada pode tornar-se num espaço de interação entre marca e utilizador.

A Netflix está também a incorporar IA nos seus sistemas de pesquisa e descoberta, começando com um teste beta em iOS, e melhorou a sua infraestrutura de streaming (Open Connect) para otimizar a qualidade de vídeo, mesmo em ligações lentas. Esta melhoria técnica é especialmente relevante após os problemas registados durante a emissão em direto do combate entre Jake Paul e Mike Tyson.

Colaborações criativas com marcas: storytelling partilhado

Marian Lee, Chief Marketing Officer, encerrou a apresentação destacando a vocação da Netflix enquanto plataforma cultural capaz de criar ligações profundas com o público. Anunciou campanhas de co-branding com a Cheetos, a Wendy’s e a Booking.com para o regresso de "Wednesday", e recordou que as marcas que colaboram com a Netflix trabalham com as mesmas equipas criativas que moldam os grandes êxitos da plataforma. “É isso que faz com que as nossas campanhas não pareçam publicidade, mas cultura pop”, afirmou a responsável.

Com a Ads Suite, novos formatos baseados em IA, uma interface mais intuitiva, conteúdo internacional e uma audiência com um nível de envolvimento sem precedentes, a Netflix confirma, em 2025, que a sua aposta publicitária não é complementar, mas sim estratégica e estrutural. Tal como afirmava Amy Reinhard no final do evento: “Já temos o mais difícil — a audiência mais envolvida do mundo. A partir daqui, o ritmo da inovação só vai acelerar.”

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