StackAdapt e o princípio do fim dos silos operacionais

StackAdapt anunciou uma integração relevante: uma solução que combina ativação programática e marketing por email num mesmo ambiente tecnológico. Não se trata de uma funcionalidade pontual nem de uma colaboração superficial com terceiros. É uma aposta no controlo end-to-end, construída de forma nativa e com uma leitura clara do momento de mercado: a separação entre Martech e AdTech já não é sustentável.

Do discurso à arquitetura operacional
Durante anos, insistiu-se — por consultoras, em pitches de agências globais e em manifestos de startups — na necessidade de integrar meios pagos e próprios. Mas, na prática, essa integração foi mais narrativa do que operacional. A StackAdapt dá um passo diferente: não adiciona uma ferramenta externa, mas incorpora a capacidade de orquestrar campanhas de email marketing diretamente a partir do seu stack programático, sob uma lógica de unificação real, não apenas declarativa.

O resultado: uma plataforma capaz de coordenar ativações multicanal (CTV, display, vídeo, áudio e email) a partir de um único fluxo de trabalho, com segmentação baseada em First-Party Data e rastreabilidade total. Não se trata apenas de um ganho de eficiência operacional. É uma contestação explícita ao modelo fragmentado em que ainda operam muitas agências e plataformas.

Martech + AdTech: uma tensão que deixa de ser produtiva
Este movimento pressiona várias zonas de poder dentro do ecossistema:

• Nas agências, onde a divisão entre equipas de meios pagos e de automação de marketing continua a ser estrutural, tanto do ponto de vista organizacional como tecnológico. Essa fragmentação gera redundâncias, desalinhamento tático e, no limite, decisões baseadas em dados incompletos.

• Nas plataformas tradicionais de CRM e marketing automation, muitas das quais capitalizaram o seu papel como repositórios fechados de dados, desconectados das plataformas de ativação. A StackAdapt questiona essa lógica ao propor um modelo integrado que pode corroer parte desse monopólio funcional.

First-Party Data: já não há margem para ambiguidade
O desaparecimento progressivo dos third-party cookies obrigou à reordenação de prioridades tecnológicas. A ativação de First-Party Data já não é um projeto futuro, é uma condição operacional básica. Nesse contexto, o que a StackAdapt propõe não é uma vantagem competitiva, mas uma adequação necessária: ativar audiências próprias num único ambiente, sem depender de camadas intermédias.

O seu novo Data Hub permite carregar, segmentar e ativar audiências em toda a plataforma, com capacidades de medição integradas. Isto não só elimina fricção técnica, como responde às exigências regulatórias atuais, onde rastreabilidade, consentimento e transparência são inadiáveis.

E agora?
A StackAdapt ainda não tem a escala nem a penetração de um walled garden, mas esta integração é um aviso sério para o resto do mercado. As plataformas que não unificarem meios pagos e próprios, dados e ativação, arriscam-se a ficar de fora de um ciclo onde a abordagem modular começa a ser mais um problema do que uma solução.

Porque aquilo que antes se vendia como “flexibilidade tecnológica” começa a revelar os seus limites: demasiadas plataformas, demasiados processos redundantes, demasiada dependência de integrações frágeis. O que antes era interoperabilidade, agora é ineficiência.

A StackAdapt não redefiniu o setor, mas mexeu o suficiente para se tornar uma referência — e, com isso, tornou visível uma pergunta incómoda que muitos prefeririam evitar: o que estão a fazer as grandes agências e os grandes stacks martech para se adaptarem a esta nova lógica operacional?

A resposta, quando chegar, não virá sob a forma de dashboards nem de novas etiquetas no nosso tradicional Landscape. Virá com decisões estruturais.