Publicidade digital na Europa: crescimento sólido apesar dos desafios de confiança e medição

A publicidade digital na Europa continua a crescer, mas enfrenta desafios estruturais ao nível da confiança e da medição. A IAB Europe publicou o seu Attitudes to Digital Advertising Report, no qual analisa a forma como anunciantes, agências, publishers e empresas AdTech percecionam o ecossistema digital. O estudo, realizado entre outubro e novembro de 2025 junto de mais de 170 profissionais em 27 mercados europeus, revela um cenário de crescimento sustentado, mas marcado por obstáculos relevantes em matéria de medição, qualidade dos meios e eficiência operacional.

Investimento digital: crescimento consistente

Mais de dois terços dos inquiridos antecipam um aumento do investimento ou das receitas nos próximos 12 meses, geralmente entre 1% e 25%. As agências demonstram maior otimismo, impulsionadas por uma procura estável por parte dos clientes e por uma integração digital cada vez mais profunda. As empresas AdTech também esperam um crescimento sólido, enquanto os publishers adotam uma postura mais cautelosa. Já os anunciantes apresentam uma perspetiva mais polarizada, condicionada por pressões específicas dos seus setores e por níveis desiguais de confiança no ROI.

CTV e vídeo assumem o protagonismo

A CTV afirma-se como o canal de referência, com quase 70% dos inquiridos a identificá-la como uma grande oportunidade de crescimento. O vídeo mantém um equilíbrio entre métricas de marca e de performance, enquanto o display continua a ser o canal mais orientado para resultados. Em contrapartida, o áudio permanece atrás, com uma adoção programática limitada e elevados níveis de incerteza. A ativação cross-channel também continua pouco desenvolvida: apenas uma pequena minoria consegue coordenar campanhas de forma totalmente integrada. Os anunciantes continuam a operar de forma mais isolada, enquanto as agências lideram as abordagens mais integradas e coordenadas.

Performance e eficiência dominam as decisões

A performance e a eficiência são os principais motores do investimento digital: 61% dos profissionais prioriza os resultados como fator determinante para investir. Em toda a indústria, as decisões de aumento de investimento baseiam-se em resultados mensuráveis, melhorias operacionais e otimização de custos. A descoberta de audiências, a escala de inventário e a transparência assumem também um papel relevante. As diferenças entre os vários intervenientes são claras: os anunciantes privilegiam a eficiência de custos e a sustentabilidade; as agências dão maior ênfase à performance e ao reporting; os publishers focam-se na eficácia operacional; e as empresas AdTech valorizam sobretudo a performance e a escalabilidade.

Medição: a grande lacuna

A qualidade dos meios — incluindo fraude, brand safety, visibilidade e transparência — é identificada como a principal barreira, seguida de perto pela complexidade operacional. A isto juntam-se pressões externas, como a incerteza política e económica, bem como a persistente escassez de talento. Neste contexto, os anunciantes destacam-se pela sua frustração em relação à medição de performance, evidenciando uma lacuna crescente entre expectativas e capacidades atuais: 70% aponta a medição como o seu principal desafio. Apenas 22% das operações de CTV são totalmente programáticas, tal como 26% no áudio, o que demonstra que a fragmentação de métricas e a visibilidade limitada continuam a ser problemas estruturais.

As práticas de medição variam consoante o canal. A CTV é avaliada sobretudo através de métricas de marca e de audiência, reforçando o seu posicionamento como um ambiente premium e de topo de funil. O display continua a ser o canal mais orientado para a performance, com forte dependência de métricas de interação, vendas e eficiência mediática. O vídeo combina expectativas de marca e de performance, sendo as métricas de qualidade particularmente relevantes para publishers e empresas AdTech. O áudio permanece como o canal menos medido, o que sugere um nível de maturidade ou de foco estratégico ainda limitado.

Dados e privacidade

As estratégias de dados evidenciam uma evolução para abordagens mais centradas na privacidade. O first-party data já suporta 81% das estratégias atuais e prevê-se que a sua adoção futura se mantenha elevada, em torno dos 76%. O third-party data continua a ser utilizado — atualmente por 50% dos inquiridos —, mas as empresas antecipam um uso mais seletivo no futuro. Em paralelo, os second-party data ganham relevância, passando de 42% de utilização atual para 33% na previsão futura, impulsionados pelo crescimento das retail media networks, pelas colaborações em clean rooms e por parcerias com publishers.

Perspetivas de crescimento e áreas estratégicas

Olhando para o futuro, a CTV destaca-se como a área com maior potencial de crescimento, identificada por quase sete em cada dez inquiridos e fortemente apoiada por agências e empresas AdTech. A inteligência artificial mantém-se como um motor central de inovação, especialmente entre os anunciantes. O Retail e Commerce Media continuam a ganhar tração, enquanto o DOOH apresenta expectativas mais polarizadas. Outras áreas, como o áudio, o influencer marketing e o omnicanal, permanecem mais nichadas, com interesse concentrado em segmentos específicos.

De forma geral, o relatório da IAB Europe indica que os próximos 12 meses serão marcados por um crescimento sustentado do investimento, maior sofisticação em programática e medição, e um forte impulso em CTV, IA e publicidade orientada ao comércio. Ainda assim, a capacidade da indústria para capitalizar plenamente estas oportunidades dependerá da sua eficácia em resolver desafios persistentes relacionados com a qualidade, a medição e a consistência operacional.