Publicis Connecting Talks: Commerce Media Revolution
O Programmatic Portugal marcou presença no evento realizado pela Publicis Groupe Portugal, que apresentou a segunda edição do "Connecting Talks", evento que reuniu, na manhã de terça-feira, parceiros e clientes do Grupo, bem como diversos nomes de referência do setor da comunicação, retalho e tecnologia, nos Montes Claros em Monsanto, Lisboa. Sob o tema "Commerce Media Revolution Today", o encontro promoveu um debate sobre o presente e o futuro do Retail Media, uma das áreas mais dinâmicas e atuais da comunicação e do e-commerce global, fomentando a reflexão sobre a rápida transformação do panorama comercial, onde a fronteira entre media tradicional, plataformas sociais e canais de venda está cada vez mais diluída. Foi um momento de partilha de diferentes perspetivas entre parceiros, anunciantes e marcas, com foco no impacto desta transformação nas estratégias digitais de retalho.
Sérgio Oliveira, Head of Business Transformation da Publicis Groupe em Portugal, abriu a sessão com uma reflexão sobre o momento do Retail Media, que, segundo ele, tal como aconteceu com o mobile advertising ou o programático, está a deixar de ser uma área especializada para se tornar transversal aos planos de comunicação das marcas. Para Sérgio, o Retail Media deve ser tratado como qualquer outro canal de media: medido, analisado e otimizado com base em objetivos concretos, seja de performance ou awareness. Esta integração natural revela a maturidade crescente do mercado português, que continua a dar sinais positivos de evolução. Sublinhou ainda o crescimento do e-commerce nacional e a crescente recetividade dos consumidores à digitalização da experiência de compra, mostrando-se cada vez mais dispostos a fidelizar-se a canais que ofereçam jornadas simples, personalizadas e rápidas. Destacou também a fragmentação do funil de marketing, que deixou de seguir uma lógica linear. Atualmente, a decisão de compra pode acontecer em qualquer momento e canal — incluindo redes sociais — que ganham protagonismo como plataformas de compra, especialmente entre os mais jovens. Neste novo contexto, os dados first party, recolhidos diretamente pelos retalhistas, tornam-se essenciais para compreender os hábitos de consumo e otimizar campanhas com precisão. Foi neste cenário que apresentou o Grotto OS, a nova plataforma de inteligência artificial da Publicis Groupe, concebida para automatizar processos de planeamento, ativação e reporting em Retail Media, aliando a eficiência tecnológica à curadoria humana.
José Luis Ferrero, Commerce Lead da Publicis Groupe em Espanha, partilhou de seguida uma visão estratégica baseada na experiência do mercado espanhol e nas projeções da IAB Europe. Defendeu que Portugal está bem posicionado para aprender com mercados mais maduros no desenvolvimento do Retail Media, mas advertiu que essa vantagem temporal é limitada. Com o investimento publicitário na área a crescer rapidamente, é expectável que o Retail Media represente até 20% do investimento publicitário global já em 2025. Para garantir o sucesso, será crucial promover a colaboração entre retalhistas, marcas, agências e plataformas tecnológicas, apostando em modelos locais e sustentáveis, sem dependência de grandes players internacionais. Através do exemplo da Stellantis, sublinhou o potencial de plataformas como o TikTok Shop na criação de experiências de compra nativas e instantâneas, que representam uma grande oportunidade para marcas se diferenciarem num mercado altamente competitivo.
Seguiram-se apresentações práticas que demonstraram a aplicabilidade e impacto do Retail Media. Inês Salgado, Head of Brands Ads da Glovo, apresentou a visão da plataforma como um marketplace urbano multivertical, com entregas em minutos e crescimento notável em categorias como supermercados e retalho. Destacou a importância da conveniência, da personalização e da visibilidade dentro da aplicação, onde a maioria das conversões ocorre por meio de carrosseis e listas de lojas. Com mais de três milhões de sessões mensais em Portugal, a Glovo tem expandido o seu ecossistema de Retail Media com soluções baseadas em dados de primeira parte e inteligência artificial, incluindo ativações off-app através da Glovo Connect.
A Endless, representada por Inês Cruz da Silva, Head of Sales da marca e pertencente ao Grupo Sonae, destacou a sua abordagem omnicanal ao Retail Media, combinando dados, alcance e ativos físicos e digitais. Com 5,5 milhões de visitas mensais ao Continente.pt e mais de 900 lojas físicas, a marca aposta num modelo 360º que vai além do e-commerce, abrangendo também a experiência em loja e ativações locais. De acordo com os dados apresentados, estima-se que 17 mil milhões de euros sejam investidos em Retail Media na Europa até 2025, com Portugal a emergir como um mercado-chave neste contexto.
A última apresentação ficou a cargo do TikTok, que destacou o impacto do TikTok Shop nos mercados onde já está disponível, permitindo que a descoberta e a compra ocorram de forma nativa e imediata. Com um modelo centrado na atenção do utilizador e no poder dos criadores de conteúdo, a plataforma tem sido rapidamente adotada por marcas digitais emergentes. Foi ainda reforçado que as marcas tradicionais precisarão adaptar os seus modelos criativos e operacionais a um ecossistema onde entretenimento e conversão estão profundamente integrados.
O evento encerrou com uma mesa-redonda que reuniu os principais oradores — Sérgio Oliveira (Publicis), Inês Salgado (Glovo), Inês Cruz da Silva (Endless) e Francisco Martins (TikTok) — com a participação especial de Inês Menezes, E-Commerce CBM da Mondelez International, representando a visão das marcas.
O debate focou-se na importância da colaboração entre marcas, retalhistas e plataformas tecnológicas para assegurar a eficácia das estratégias de Retail Media. Discutiram-se desafios como a gestão de dados, a medição de impacto e a necessidade de modelos mais ágeis e orientados à performance. Inês Menezes reforçou a importância da integração entre as equipas de marketing, e-commerce e media, defendendo que o sucesso passa pela eliminação de silos e por uma abordagem colaborativa centrada no consumidor. A mesa-redonda confirmou o consenso: o Retail Media já não é apenas mais um canal — é o ponto de encontro entre marca, conteúdo e conversão. O evento terminou com uma mensagem otimista: Portugal tem uma janela de oportunidade para se afirmar na linha da frente do Retail Media europeu, desde que invista nas tecnologias certas, valorize os dados locais e adote uma estratégia integrada que una tecnologia, experiência e conhecimento profundo do consumidor.
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