A PubMatic decidiu deixar de gerir o OpenWrap Web, a sua integração wrapper baseada em Prebid para publishers web, e passará a recomendar a Playwire como parceiro para a gestão desta tecnologia junto dos cerca de 250 publishers que utilizavam a solução.
Embora a decisão não tenha tido um impacto significativo no mercado nem represente uma perda relevante de receitas para a empresa, reflete, segundo uma análise da AdExchanger, uma mudança nas prioridades da PubMatic e a evolução do próprio ecossistema programático. Enquanto os wrappers para web perderam parte da sua relevância estratégica, os SDK para aplicações móveis continuam a ser uma infraestrutura essencial para aceder e monetizar inventário publicitário.
John Martin, VP of Publisher Growth Solutions da PubMatic, explicou à AdExchanger que, há cinco, seis ou sete anos, a externalização das integrações de header bidding pelos publishers representava uma oportunidade de negócio muito relevante. Atualmente, com um ecossistema mais maduro e o surgimento de empresas especializadas nesta área, a PubMatic considera que já não existe valor estratégico em continuar a gerir internamente esta tecnologia.
A decisão está também relacionada com o posicionamento da empresa. Jayson Dubin, CEO da Playwire, afirmou à AdExchanger que a transferência do wrapper resulta essencialmente do foco de cada organização: enquanto a PubMatic opera em várias áreas de negócio e canais de media, a Playwire tem como principal missão a monetização de websites de publishers.
Além disso, o OpenWrap Web não proporcionava à PubMatic uma vantagem competitiva no acesso ao inventário. A empresa consegue aceder praticamente a qualquer inventário web, independentemente do wrapper utilizado pelo publisher. De facto, os cerca de 250 publishers que recorriam ao OpenWrap não favoreciam necessariamente a PubMatic enquanto SSP, podendo utilizar a tecnologia para estabelecer ligações com outras plataformas do lado da oferta.
O SDK móvel continua a ser uma infraestrutura estratégica
Martin esclareceu que a decisão não afeta o OpenWrap SDK, a versão da plataforma destinada à monetização de aplicações móveis. Ao contrário do OpenWrap Web, utilizado por cerca de 250 publishers, o OpenWrap SDK está presente entre 750 e 1.000 publishers de aplicações e continua a desempenhar um papel estratégico no acesso ao inventário publicitário in-app.
Segundo o responsável, muitos publishers alteraram a sua implementação de Prebid uma, duas ou até mais vezes desde a adoção do header bidding, demonstrando que o wrapper funciona como uma camada tecnológica facilmente substituível e que não oferece uma vantagem exclusiva em termos de dados ou acesso ao inventário. "O wrapper não fornece dados nem inventário exclusivos, como acontece com o SDK", explicou Martin. Acrescentou ainda que as novas soluções baseadas em agentes de inteligência artificial que estão atualmente a ser desenvolvidas no mercado não dependem desta tecnologia.
Em contrapartida, o SDK continua a ser indispensável para aceder ao inventário publicitário dentro das aplicações móveis. Sem esta infraestrutura, a PubMatic perderia uma parte significativa da sua capacidade de visualizar e monetizar publicidade in-app. Segundo Martin, "o SDK é a ponte e o portão de entrada para o ecossistema das aplicações móveis".
A decisão de manter o OpenWrap SDK enquanto transfere a gestão do OpenWrap Web para um parceiro especializado ilustra a visão da PubMatic sobre a evolução do mercado programático.
Embora a empresa continue a identificar oportunidades na open web, considera que os publishers estarão mais bem servidos por fornecedores especializados na gestão de wrappers. Paralelamente, acredita que as novas soluções que estão a surgir na indústria deixarão de depender desta camada tecnológica.
Para a PubMatic, o SDK representa uma infraestrutura crítica para continuar a desempenhar um papel relevante na monetização da publicidade em aplicações móveis. Enquanto o wrapper web pode ser facilmente substituído por alternativas existentes no mercado, o SDK continua a constituir uma ligação direta ao inventário in-app e um dos pilares da estratégia da empresa.
