Dick’s Sporting Goods, LiveRamp e Adobe unem-se para impulsionar a personalização criativa em Retail Media

As redes de Retail Media passaram os últimos anos a investir na recolha e valorização de dados dos consumidores para melhorar a segmentação das audiências. Agora, o próximo passo consiste em utilizar essa informação para criar mensagens mais relevantes e personalizadas. Neste contexto, a Dick’s Sporting Goods, a LiveRamp e a Adobe anunciaram uma nova parceria que permitirá ao retalhista combinar as tecnologias das duas empresas para disponibilizar criatividades mais personalizadas aos consumidores através da sua rede de Retail Media.

A colaboração foi apresentada durante um painel organizado pela ADWEEK, que reuniu representantes da LiveRamp, da Adobe e da Dick’s Sporting Goods para discutir a forma como esta iniciativa pretende ajudar o retalhista a entrar numa nova fase do Retail Media: estabelecer ligações mais relevantes com os consumidores através de experiências criativas mais personalizadas.

Dados e criatividade para uma personalização mais eficaz

Marie Knight, Director of AI Creative and Commerce Ecosystem da Adobe, explicou que esta parceria surgiu de forma natural, uma vez que a Dick’s Sporting Goods já utilizava a plataforma de dados da LiveRamp e as soluções criativas da Adobe. Segundo a responsável, o objetivo passa por combinar dados e criatividade para melhorar os resultados das campanhas.

Por sua vez, David Young, VP of Retail Media da Dick’s Sporting Goods, afirmou que a integração das capacidades da Adobe e da LiveRamp permitirá às marcas que utilizam a rede de Retail Media do retalhista desenvolver ofertas muito mais personalizadas. Como exemplo, referiu que uma marca poderá criar campanhas específicas para uma determinada audiência numa região concreta, em vez de recorrer a uma comunicação nacional uniforme.

Young exemplificou com a possibilidade de uma marca como a Chevrolet desenvolver uma campanha dirigida a uma audiência Tier 2 no sudeste dos Estados Unidos para promover o modelo Tahoe, em vez de utilizar apenas uma campanha de branding de âmbito nacional.

Mais capacidade para testar e otimizar criatividades

Matthew Hogg, SVP of Business Development da LiveRamp, destacou que esta colaboração permitirá às marcas experimentar de forma mais eficiente. Segundo o responsável, muitas empresas continuam limitadas pelo número de variações criativas que conseguem produzir.

Ao disponibilizar mais opções criativas e diferentes elementos para testar, será possível acelerar a experimentação, gerar mais valor para as marcas e aumentar a eficiência das campanhas.

Hogg acrescentou ainda que as redes de Retail Media devem começar por compreender profundamente os seus consumidores para construir um negócio publicitário que vá além das necessidades dos departamentos de trade marketing. Na sua perspetiva, existe um conjunto alargado de oportunidades de crescimento associadas ao conhecimento dos compradores que visitam os canais dos retalhistas e à utilização desses dados em iniciativas publicitárias que ultrapassam os seus próprios ecossistemas.

A relação com o consumidor como vantagem competitiva

Durante o painel foi também destacada a importância de os retalhistas desenvolverem uma identidade própria e uma relação de confiança com os consumidores para se diferenciarem num mercado de Retail Media cada vez mais competitivo.

David Young explicou que um dos principais ativos da Dick’s Sporting Goods é a forte ligação que mantém com famílias de jovens atletas. Através das suas lojas físicas e da aplicação GameChanger, a empresa construiu uma relação próxima com esta comunidade, tornando-se um parceiro relevante no seu dia a dia.

Segundo o responsável, esta relação constitui a base para atrair investimento de branding e ajudar os anunciantes a contar histórias mais relevantes, para além de impulsionar vendas.

Young referiu ainda que este posicionamento cria oportunidades para categorias de anunciantes que tradicionalmente não estariam associadas ao retalho desportivo. O setor da hotelaria é um dos exemplos, uma vez que as famílias de jovens atletas viajam frequentemente para torneios e competições, tornando-se um público altamente relevante para este tipo de marcas.

Na sua perspetiva, a confiança conquistada pela Dick’s Sporting Goods junto desta audiência representa um fator diferenciador que acrescenta valor tanto aos consumidores como aos anunciantes.

A parceria entre a Dick’s Sporting Goods, a LiveRamp e a Adobe demonstra, assim, a evolução do Retail Media para modelos que combinam dados, identidade e criatividade. À medida que as redes de Retail Media procuram novas formas de gerar valor para as marcas, a personalização à escala e a capacidade de criar experiências publicitárias mais relevantes afirmam-se como dois dos principais vetores de crescimento do setor.