O custo da IA está a redefinir as negociações entre grandes agências e anunciantes

O investimento que as grandes agências de meios estão a realizar em inteligência artificial já começa a influenciar a forma como negoceiam com os anunciantes. Embora o setor ainda não tenha definido um modelo específico para cobrar a utilização de ferramentas de IA, algumas agências estão a recorrer aos acordos de compra de meios em regime de principal media como forma de financiar esse investimento sem o repercutir diretamente nos clientes.

Segundo a Digiday, vários executivos da indústria afirmam que este modelo já está a surgir nas negociações para a renovação de contratos com grandes anunciantes. Em alguns casos, as agências propõem suportar os custos das suas soluções de inteligência artificial em troca de uma parcela significativa do investimento publicitário ser gerida através de acordos de principal media.

Neste modelo, a agência compra inventário publicitário em grande escala e revende-o posteriormente ao anunciante, acrescentando serviços como segmentação de audiências, utilização de dados ou determinadas garantias na compra de meios. A margem gerada por estas operações permite financiar investimentos como o desenvolvimento e a implementação de soluções de inteligência artificial, sem que esse custo seja faturado diretamente ao cliente.

Fontes da indústria citadas pela Digiday indicam que este tipo de acordos está a ganhar peso nas negociações entre os grandes grupos de agências e os CMOs das principais marcas. Em alguns casos, as propostas incluem honorários bastante reduzidos — ou mesmo inexistentes — em troca de uma maior percentagem do orçamento de meios ser gerida através do modelo de principal media.

A crescente utilização deste modelo está diretamente relacionada com o aumento dos custos associados à inteligência artificial. Nos últimos dois anos, muitas agências absorveram estes investimentos sem os repercutir diretamente nos clientes, ao mesmo tempo que os anunciantes continuam a exigir maiores níveis de eficiência sem aumentarem os seus orçamentos.

No entanto, esta abordagem volta a colocar a transparência no centro da discussão. Alguns especialistas consideram que os anunciantes poderão ter dificuldade em distinguir que parte da margem comercial corresponde efetivamente ao financiamento da IA e que parcela representa lucro adicional para a agência, sobretudo quando não existem mecanismos de auditoria específicos para estas operações.

Robert Webster, antigo executivo da WPP e fundador da consultora TAU, defende, segundo a Digiday, que algumas agências estão a utilizar os investimentos em inteligência artificial como argumento para justificar margens mais elevadas na compra de meios. Já Daniel Knapp, economista-chefe da IAB Europe, considera que as agências estão simplesmente a aplicar à IA um modelo financeiro que o setor utiliza há vários anos para gerir o risco associado à compra de inventário publicitário.

Enquanto a indústria continua a procurar modelos de remuneração mais diretamente ligados aos resultados, muitas agências recorrem a estruturas comerciais já estabelecidas para acomodar o crescente custo da inteligência artificial, aguardando que o mercado evolua para modelos de remuneração mais claros e transparentes.