A IA generativa já está a transformar a relação entre anunciantes e agências, segundo a ISBA

A inteligência artificial generativa está a começar a alterar a forma como os anunciantes colaboram com as suas agências. É essa a principal conclusão do mais recente estudo da ISBA (The Voice of British Advertisers), que revela que 99% das marcas inquiridas já iniciou a sua estratégia de adoção de GenAI e que 65% dos profissionais já utiliza estas ferramentas no seu trabalho diário.

O estudo, baseado num inquérito a 200 profissionais de marketing, publishers e equipas de compras, mostra que a adoção da IA generativa já está a ter um impacto direto nos modelos de colaboração com diferentes tipos de agências, em particular nas dedicadas à produção de conteúdos e à criatividade.

Em concreto, 63% dos anunciantes afirmam ter registado mudanças moderadas ou significativas na relação com as suas agências de produção de conteúdos ao longo dos últimos doze meses. No caso das agências criativas, essa percentagem situa-se nos 49%, enquanto as agências de meios também começam a sentir os efeitos desta transformação: 42% dos inquiridos referem alterações moderadas ou significativas na relação com estes parceiros.

Apesar da elevada taxa de adoção, o estudo conclui que a maturidade das organizações continua a ser relativamente reduzida. Mais de metade dos anunciantes (57%) admite que ainda se encontra numa fase de exploração e experimentação das capacidades da IA generativa, enquanto 20% já iniciou a sua implementação operacional, mais dois pontos percentuais do que em 2025. Já a percentagem de empresas que utiliza a GenAI de forma transversal e em escala mantém-se estável nos 18%.

O relatório identifica ainda os principais desafios que continuam a dificultar a evolução para fases mais avançadas. Antes da implementação das soluções, as maiores preocupações centram-se na governação, na qualidade criativa dos conteúdos gerados e na adoção interna. Após a implementação, a medição dos resultados passa a assumir um papel central, juntamente com a qualidade criativa, a governação e a escassez de competências e talento especializado.

A eficiência ganha protagonismo nas estratégias de IA

O estudo analisa também os principais objetivos das organizações ao investir em IA generativa. A eficiência consolida-se como a prioridade dominante: 76% dos anunciantes indicam-na como o principal foco da sua estratégia, face aos 65% registados no ano anterior.

Em sentido inverso, as iniciativas orientadas para melhorar a eficácia do marketing perderam peso, descendo de 35% para 24%.

Contudo, os resultados sugerem que as organizações que privilegiam a eficácia obtêm um maior impacto no negócio. Entre estas empresas, 25% afirmam já ter alcançado resultados significativos ou transformadores graças à IA generativa, comparativamente com apenas 11% das organizações cujo principal objetivo é melhorar a eficiência operacional.

Governação, transparência e propriedade intelectual no centro das políticas de IA

O relatório analisa ainda a forma como as empresas estão a desenvolver modelos de governação para regular a utilização da IA generativa. Entre as organizações que já dispõem de políticas específicas, a principal preocupação é a proteção da propriedade intelectual e dos direitos de autor, referida por 75% dos inquiridos.

Seguem-se a identificação e a transparência dos conteúdos gerados por IA (68%), bem como a prevenção de enviesamentos e discriminação (63%).

Em contrapartida, temas como o impacto ambiental destas tecnologias (37%) ou o potencial impacto no emprego (20%) continuam a ocupar um papel secundário nas políticas empresariais.

O estudo da ISBA demonstra que a IA generativa passou definitivamente a integrar a agenda estratégica dos anunciantes. No entanto, o principal desafio já não reside apenas na adoção da tecnologia, mas na criação de modelos sólidos de governação, medição e capacitação que permitam escalar a sua utilização e maximizar o impacto nas operações de marketing e na relação entre anunciantes e agências.