O upfront entra na reta final com o desporto a liderar o investimento publicitário
O mercado publicitário do upfront nos Estados Unidos entra na fase final das negociações para a próxima temporada. Segundo a Digiday, os principais grupos de agências de meios e os maiores vendedores de inventário — dos grandes grupos de media às plataformas de streaming — já concluíram a maioria dos acordos. Estima-se que entre 75% e 80% do investimento previsto já tenha sido comprometido junto dos principais players do mercado. As negociações em aberto concentram-se sobretudo em grupos de canais por cabo independentes ou de menor dimensão, num contexto em que o volume total de investimento deverá voltar a ficar ligeiramente abaixo do registado no ano anterior.
O desporto impulsiona a procura, mas também aumenta a pressão nas negociações
O conteúdo desportivo voltou a assumir um papel central nesta edição do upfront, tornando-se o principal motor das negociações. Ao mesmo tempo, tem sido um dos maiores pontos de tensão entre compradores e vendedores, devido às diferenças nas expectativas de preço.
Um dos exemplos mais relevantes é a comercialização da publicidade para a próxima Super Bowl. A Disney terá iniciado as negociações com um preço próximo dos 10 milhões de dólares por um anúncio de 30 segundos, mas, segundo fontes do mercado citadas pela Digiday, os acordos deverão fechar entre os 7,75 e os 8 milhões de dólares.
Apesar das negociações mais exigentes, a procura continua extremamente elevada e o inventário publicitário da Super Bowl está praticamente esgotado pelo segundo ano consecutivo.
Outro dos ativos mais disputados é o inventário publicitário do Campeonato do Mundo Feminino de Futebol, cujos direitos são comercializados pela Netflix. As fortes audiências alcançadas recentemente pelas transmissões desportivas reforçaram o interesse dos anunciantes, embora também tenham tornado as negociações mais complexas devido às exigências comerciais.
Neste contexto, voltou a ganhar relevância a prática de match spending, através da qual os vendedores condicionam o acesso aos espaços publicitários mais valiosos do desporto ao compromisso de investimento adicional em conteúdos de entretenimento ou noutros ativos com menor procura.
Streaming e flexibilidade reforçam competitividade
De acordo com as fontes consultadas pela Digiday, o crescimento do streaming não se traduziu num aumento significativo dos preços, em grande parte devido ao maior volume de inventário disponível. Em contrapartida, os anunciantes continuam a transferir uma parcela crescente dos seus orçamentos da televisão linear para as plataformas digitais.
Os grupos que obtiveram melhores resultados nesta ronda de negociações apresentam características comuns: uma oferta sólida de conteúdos desportivos, produtos digitais robustos, capacidades de dados e condições comerciais mais flexíveis para responder às necessidades dos anunciantes.
Embora alguma incerteza em torno de movimentos corporativos continue a marcar o setor, os especialistas ouvidos pela Digiday consideram que o verdadeiro fator diferenciador permanece inalterado: a qualidade dos conteúdos e a capacidade de oferecer soluções publicitárias integradas que combinem televisão, streaming, dados e tecnologia.
