O Retail Media ganha velocidade em Madrid e impõe novas regras ao mercado

Mais um setembro, mais um Programmatic Morning: Retail Media — o encontro de referência organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN — que celebrou a sua quinta edição em Madrid com casa cheia no Espacio Jorge Juan, na passada semana. Sob o lema “Retail Media”, o evento destacou que o Retail Media já não é uma promessa por cumprir, mas sim um canal em plena expansão, que exige novos modelos de governação, medição e inovação.

A sessão de abertura ficou a cargo de Mikel Lekaroz, CEO da PROGRAMMATIC SPAIN e da Next Different Spain, que apresentou o já habitual panorama abrangente de todos os players da indústria e deu as boas-vindas aos participantes com uma metáfora ferroviária:

“O Retail Media é um comboio em marcha. Muitos continuam na plataforma sem saber se devem embarcar, mas o mercado já arrancou. Os desafios estão identificados: gestão de dados, quantificação do seu valor e a tensão entre os orçamentos de marketing e trade, que marcará o caminho rumo ao total commerce.”

A primeira apresentação, “Retail Media and the Uncertainty Principle”, ficou a cargo de Alex Knapman, Senior Consultant na SG-retail. O especialista sublinhou a importância de equilibrar a experiência do cliente (CX) com a monetização publicitária:

“A chave está no equilíbrio. O Retail Media tem o poder de construir tanto disponibilidade mental como disponibilidade física para as marcas, mas não podemos esperar que os dados expliquem tudo”, explicou.

Knapman abordou ainda o impacto crescente dos agentes de inteligência artificial aplicados ao consumo:

“Alguns players falam de uma ameaça existencial para as redes de Retail Media (RMNs), mas a realidade é mais tangível: a maioria das vendas continua a ocorrer em loja física, o impacto dos agentes é limitado e, sobretudo, os dados first-party dos retalhistas continuam a ser a carta vencedora.”

Na segunda intervenção, Álvaro Notario, Head of Digital na DentsuX, destacou que o Retail Media representa um salto qualitativo em relação ao shopper marketing tradicional:

“Não estamos perante algo totalmente novo, mas sim diante de um modelo que exige operar de forma mais sofisticada — proteger os dados, atribuir corretamente as vendas e definir um produto claro que atraia investimento”, afirmou.

O profissional reforçou ainda a necessidade de uma visão integrada:

“Num mercado fragmentado, a unificação de métricas é crítica. Com a Heineken, por exemplo, trabalhamos em relatórios cross-retailer que permitem poupar tempo, garantir clareza e facilitar o diálogo entre marketing e trade.”

Crescimento e padronização: os principais desafios

O primeiro painel da manhã, “O caminho para a expansão: padronização e o futuro das Retail Media Networks”, reuniu Helena González (REETMO Media), Jessica Pérez (Renault), Rodrigo González Lama (Uber Advertising) e Yolanda Rozas (Pascual), com moderação de Mikel Lekaroz.

Os participantes concordaram quanto à urgência de avançar para uma linguagem comum no setor.

“Hoje, cada retalhista fala um idioma diferente, e isso transforma o planeamento de campanhas num verdadeiro labirinto para as marcas”, referiu Helena González.
Para Yolanda Rozas, “sem normas e padrões, comparar resultados entre retalhistas é praticamente impossível.”
Do lado das marcas, Jessica Pérez sublinhou a importância de ir além das métricas tradicionais: “O ROAS é importante, mas insuficiente. Precisamos de KPIs que reflitam crescimento e construção de marca.”

Por sua vez, Rodrigo González Lama destacou a atenção do utilizador como grande desafio:

“O investimento publicitário é enorme, mas sem recordação e sem engagement real, o impacto dilui-se. Aí, a combinação de dados first-party e segmentação em tempo real é essencial.”

IA, inovação e relações duradouras

A conversa terminou com uma reflexão sobre o papel da inteligência artificial.

“A IA será a nossa mão direita para identificar audiências e personalizar o planeamento”, referiu Helena González.
Rozas acrescentou que o canal deve evoluir “de campanhas focadas apenas em vendas para a construção de relações duradouras com os clientes.”

Todos os oradores coincidiram na necessidade de transparência, métricas claras, inovação e normalização como pilares para garantir um crescimento sustentável do retail media em Espanha e posicionar o mercado à altura do seu potencial.