Os dados transacionais consolidam-se como alavanca para a hiperpersonalização no retail media
O Programmatic Morning Retail Media 2025, realizado na semana anterior em Madrid, percorreu as principais transformações de um canal em plena ebulição. Ao longo da manhã, dois painéis analisaram como os dados transacionais estão a abrir caminho para uma hiperpersonalização sem precedentes, e como o ponto de venda físico se está a reconfigurar como cenário-chave para o retail media na Europa.
Dos dados ao shopper: o desafio da hiperpersonalização
Na mesa-redonda “Hiperpersonalização em Retail Media: do dado à ligação com o shopper”, moderada por Alberto García, Head of Digital na Carat/Dentsu, debateu-se como tirar partido da inteligência dos dados transacionais para impactar o consumidor no momento exato da decisão de compra.
“Os dados transacionais são absolutamente essenciais: são a assinatura que liga o shopper ao perfil do consumidor”, afirmou Fran Bononi (Suntory Global Spirits), sublinhando a importância de traduzir dados em insights acionáveis que orientem as estratégias das marcas. Da parte da Coca-Cola Europa, Nuria Giménez destacou a construção de audiências dinâmicas como eixo estratégico: “A geração de audiências apoia-nos em todo o funil; o que procuramos é uma combinação de escala, precisão e relevância que traga valor real a cada impacto.”
De Glovo, Marta Valverde apontou que o verdadeiro desafio está em equilibrar capacidade tecnológica com resultados tangíveis: “Podemos segmentar tudo o que quisermos com os nossos first-party data, mas a chave está em equilibrar hipersegmentação com impacto e alcance”, explicou a Retail Media Manager da marca.
Já Ana María Alonso (MasOrange Advertising) defendeu um enfoque pragmático perante o risco da personalização excessiva: “O problema da hiperpersonalização é tentar ir um a um; o importante é construir audiências mínimas, mas relevantes, que gerem negócio”, alertou.
A conversa também olhou para o futuro próximo. Tanto Giménez como Valverde concordaram que a inteligência artificial e os agentes conversacionais se tornarão aliados para otimizar campanhas e recomendações de compra. “Não estamos longe do momento em que os agentes nos ajudarão a recomendar e executar a compra ideal”, antecipou Valverde.
França mostra o caminho: digitalização e programática no ponto de venda
A seguir, a sessão “A realidade do Retail Media em França: a transformação digital no ponto de venda” trouxe uma visão internacional sobre a evolução do canal. Participaram Stefano Ghidoni, International Director, Médiaperformances, Jérôme Hamrit, SEVP Shopper & Retail Media, VusionGroup e Ivette Mateu, Country Manager Espanha, Médiaperformances.
Ghidoni apresentou dados que demonstram a dimensão do fenómeno: “O retail media tornou-se o novo motor de rentabilidade para os retalhistas, com um crescimento anual de 14%, o dobro do registado na publicidade digital tradicional (7%). Entre 2024 e 2029, espera-se que o retail media represente mais de 30% do crescimento do lucro operacional dos retalhistas.”
Por sua vez, Jérôme Hamrit destacou a centralidade da loja física: “Em França, 85% das transações continuam a acontecer no ponto de venda — é o maior potencial que os retalhistas têm para se conectarem com a sua audiência.” Referiu ainda o efeito ROPO (Research Online, Purchase Offline), que transforma a digitalização da loja no grande elo entre os mundos online e offline.
Por fim, Ivette Mateu sintetizou as lições da experiência francesa em três ideias-chave:
A loja física é um meio imprescindível na estratégia de retail media.
O retail media no ponto de venda evoluirá para um modelo programático.
A combinação entre experiência e inovação digital será o motor da diferenciação.
Ambas as sessões confirmaram que o retail media está a redefinir a relação entre marcas, retalhistas e consumidores.
A hiperpersonalização emerge como alavanca de eficiência, enquanto a loja física se revaloriza como ativo estratégico num contexto de transformação digital.
