CTV e DOOH impulsionam as oportunidades do retail media, uma disciplina com enorme potencial
O comboio do retail media arrancou na passada semana em Madrid: partiu do Espaço Jorge Juan e fez várias paragens para analisar, com a ajuda de grandes especialistas, todos os aspetos desta disciplina — desde a eficácia, a inovação e a criatividade até à medição e à privacidade dos dados.
Sob o mote “Retail Media”, o evento organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN serviu de ponto de encontro para mais de 250 profissionais do setor publicitário, que participaram em mais uma edição repleta de palestras e mesas-redondas centradas em como a CTV e o DOOH podem impulsionar o retail media.
Retail media a quatro (ou mais) mãos
Um dos temas debatidos, moderado por Salvatore Cospito, board member da PROGRAMMATIC SPAIN, reuniu retalhistas, marcas, agências e publishers para discutir os diferentes desafios e perspetivas. Para Silvia Orofino, Head of Retail Media and Affiliate Marketing na WPP Media, a agência deve atuar “como um maestro”, fazendo com que “todos toquem a mesma música e falem a mesma língua”.
Itxaso Cuesta, diretora de Projetos de Marketing na Eroski, destacou que, do ponto de vista do retalhista, “é preciso ajudar as marcas a justificar que investir em retail media compensa”. A representação do lado anunciante ficou a cargo de Susana Larriba, Retail Media Manager na Mahou San Miguel, que sublinhou: “É preciso voltar ao básico. Por vezes, as marcas veem o retail media como a galinha dos ovos de ouro, mas é fundamental sentarmo-nos à mesa e falar de negócio, entendendo como o retail media nos ajuda a converter melhor, que é o nosso objetivo final”.
Os especialistas abordaram também temas como dados e medição. Segundo Jorge Tarancón, Chief Activation Officer na t2ó, “o ROAS já não chega”, porque os diferentes players do mercado começam a ter um discurso “mais avançado”. “No caso das agências, temos de ir além e, consoante o ponto de venda e o vertical, analisar o comportamento do utilizador”, explicou, algo com que Silvia Orofino concordou: “Temos de sair do discurso baseado apenas no ROAS”.
Por sua vez, Enrique Castillo, Publishing and Business Development Director na Hathor Publicidad, enfatizou que “os modelos de atribuição devem ser claros para todas as partes”, ao que Itxaso Cuesta acrescentou: “É preciso encontrar modelos que levem os dados até à loja”.
Quanto à IA, os membros do painel destacaram o seu papel crescente no retail media, sobretudo na unificação de dados e na capacidade de oferecer “uma visão clara do que está a acontecer e do que vai acontecer no negócio a médio prazo”, como referiu Larriba.
O futuro da convergência entre DOOH e Retail Media
Para encerrar o encontro, Miguel Castañón, diretor de Desenvolvimento de Negócio para EMEA da Broadsign, destacou como o DOOH está a emergir como protagonista da nova revolução in-store, apesar do reduzido investimento nesta área. Apenas 1% do investimento vai para in-store, algo que, segundo Castañón, “não faz sentido”, uma vez que mais de 80% das decisões de compra são tomadas em loja física.
Para reverter este cenário e impulsionar o meio exterior dentro das lojas, deixou algumas recomendações-chave:
Medição e contexto: chegar à audiência no momento certo.
Equilíbrio no conteúdo: oferecer mensagens úteis, sem interromper a experiência do cliente (customer journey).
Expansão para fora da loja.
Aproveitar o crescimento do retail media.
“Os impactos das mensagens são maiores quando ressoam fora dos ambientes digitais. A loja física funciona há décadas, mas a inclusão de suportes digitais nestes espaços (ecrãs, mupis, etc.) permite-nos explorar muito mais. Estamos a viver um momento de mudança e flexibilidade, podemos emitir conteúdos dinâmicos e cada vez vemos mais diversidade e segmentação. Por isso, o DOOH deve ser integrado nas estratégias de retail media”, concluiu.
