O motor de pesquisa do TikTok ganha tração: marcas e agências já o integram nas suas estratégias
TikTok, a plataforma que redefiniu o entretenimento em formato curto, quer agora reescrever as regras do search. Embora a sua aposta no e-commerce tenha avançado com altos e baixos, a empresa decidiu carregar no acelerador noutro frente de elevado potencial: os Search Ads. A ambição é clara. Em apenas um ano desde que começou a oferecer formatos publicitários no seu motor de pesquisa interno, o TikTok lançou mais de 120 vagas específicas para a sua vertical de Search Ads, incluindo perfis técnicos, comerciais e de produto. Entre elas, destaca-se a contratação de um responsável de vendas em Nova Iorque, com um salário que pode superar os 250 mil dólares anuais, para definir a estratégia de lançamento e adoção desta nova linha de negócio.
Uma oportunidade em pleno momento de mudança de hábitos
A aposta do TikTok surge num momento crucial para a indústria. Os hábitos de pesquisa estão a mudar (especialmente entre os utilizadores mais jovens) e muitas marcas estão a reavaliar o peso do Google nas suas estratégias de performance. Segundo a Digiday, várias agências confirmam que o TikTok já faz parte das conversas de planeamento em campanhas de search, ainda que com resultados díspares. A Tinuiti, por exemplo, afirma que 50% dos seus clientes já utiliza o TikTok Search, geralmente como extensão de campanhas de awareness ou de conversão dentro do ecossistema do TikTok.
Na Basis Technologies, uma em cada cinco marcas ativas no TikTok já testou formatos de pesquisa. E a Mediaocean aponta que a utilização duplicou nos últimos meses, embora ainda represente uma fatia modesta do investimento total. A eficácia dos anúncios no motor de busca do TikTok ainda não é homogénea. Enquanto alguns anunciantes reportam melhorias de até 38% no CPC e 23% no CPM, outros registam desempenhos mais irregulares, em parte pela falta de benchmarks sólidos e de ferramentas de medição maduras. “O TikTok Search ainda não é um substituto do Google, mas oferece sinais claros de intenção, sobretudo se for ligado a estratégias de performance multicanal”, explicam na Jellyfish. O verdadeiro valor, concordam várias fontes, está em vê-lo como uma extensão do mid-funnel, onde o TikTok pode amplificar os resultados das pesquisas tradicionais.
Uma visão a longo prazo
A empresa, no entanto, mantém um tom prudente. Paul Mears, Group Vertical Director of Retail and E-commerce no Reino Unido, e Adolf Fernandez, Global Head of Commerce Product Strategy and Operations, reconhecem que a funcionalidade está numa fase inicial, mas insistem que o comportamento dos utilizadores valida a aposta. “O interesse dos utilizadores em procurar recomendações, produtos ou conteúdos dentro do TikTok é real. E agora que a pesquisa está ativa nos EUA e no Reino Unido, a tração tem sido fenomenal”, afirma Fernandez. Os estudos internos do TikTok citam casos como a Glossier, The Perfume Shop ou American Eagle, em que a ativação de campanhas no motor de busca melhorou os resultados noutras plataformas ou potenciou a conversão direta a partir da app.
Por agora, a maior parte do investimento no TikTok Search provém de realocações internas dentro do próprio ecossistema TikTok, mas algumas agências já reconhecem um desvio incipiente de orçamentos que tradicionalmente iam para o Google Search ou para meios sociais de mid-funnel. Segundo Aaron Goldman, da Mediaocean, o impacto no Google é ainda limitado (“em dígitos baixos de um só dígito”), mas está a crescer à medida que o TikTok reforça a sua oferta publicitária e as equipas de performance ganham confiança no seu motor de busca.
