A Meta quer quebrar o monopólio do Google Search… e tem um plano para o conseguir

Durante anos, o Search foi o bastião inexpugnável da Google. Nem a Amazon, nem o TikTok, nem sequer a Apple conseguiram articular uma alternativa publicitária viável à escala. Mas se há uma empresa que entende o jogo da atenção, dos dados e da automatização, é a Meta. O que começou como uma melhoria na pesquisa do Instagram ou do Facebook é, na verdade, uma declaração de intenções que aponta diretamente ao core business da Alphabet. A indústria há muito que especula sobre isto, mas agora os indícios são claros: a Meta está a falar a sério.

Silêncio estratégico

A Meta não fez qualquer anúncio oficial, mas forneceu informações-chave a algumas agências selecionadas. Segundo revelaram três executivos à Digiday, a empresa já está a trabalhar num produto de publicidade em pesquisa (search advertising). A confirmação é vaga, mas suficiente para soar os alarmes: não se trata apenas de um rumor, mas sim de um movimento calculado que faz parte do plano a longo prazo de Mark Zuckerberg para transformar a Meta na plataforma definitiva de publicidade de performance… com a IA como motor.

Não existe um calendário oficial, mas algumas fontes sugerem que poderemos ver um piloto antes da campanha de Natal de 2025. Se isso acontecer, a Meta estará a posicionar-se para desafiar a Google precisamente no 4.º trimestre, a época dourada do investimento publicitário. Um timing cirúrgico.

Não se trata (só) de motores de busca

O mais relevante não é o facto de a Meta querer lançar um motor de busca com anúncios, mas sim como o está a fazer. A melhoria da experiência de pesquisa no Instagram e até no Facebook não é um fim em si, mas um meio. A Meta está a aplicar os seus avanços em modelos de linguagem treinados com dados massivos de comportamento, vídeo e texto para transformar o próprio conceito de pesquisa. Não estamos a falar de uma caixa de texto com links patrocinados, mas sim de uma experiência guiada por IA conversacional, baseada em contexto, intenção e sinais de alto valor. Como já começou a observar-se em alguns resultados de pesquisa no Instagram, a integração de snippets gerados por IA é apenas o primeiro passo. O objetivo da Meta é construir uma infraestrutura de search-based discovery que não apenas responda a dúvidas, mas antecipe necessidades e ative compras, conteúdos ou interações… dentro do seu próprio walled garden.

A disrupção do full-funnel a partir de dentro

Com este movimento, a Meta fecha o círculo: deixará de captar apenas atenção na parte superior do funil — também poderá competir pela intenção de compra, sem sair das suas plataformas. A pesquisa, neste caso, não é um canal adicional, mas uma camada transversal que potencia todo o seu ecossistema publicitário: desde os Reels até às campanhas automatizadas com Advantage+, passando pelo comércio eletrónico e pela geração de leads. Esta abordagem pode ter um impacto estrutural na indústria. Até agora, a maioria dos anunciantes separava claramente os investimentos em search (Google) e social (Meta). Se a Meta conseguir eliminar essa divisão com uma solução integrada e baseada em IA, não só captará mais orçamento: obrigará as agências a reorganizarem-se internamente. As estruturas tradicionais de search vs. paid social tornar-se-ão obsoletas.

O laboratório oculto da superinteligência

Poucos repararam neste detalhe, mas é crucial: a equipa de superintelligence dentro da Meta está a utilizar os dados de pesquisa como fonte de treino para os seus modelos generativos. A ideia é simples mas poderosa: quem controla os dados de intenção, treina os melhores modelos. E quem tem os melhores modelos, controlará a personalização publicitária na próxima década. Não se trata apenas de monetizar pesquisas — trata-se de transformar a pesquisa num canal de treino para a próxima geração de IA. A Google sabe disso. A Amazon também. Mas a Meta está a executá-lo.

Um novo equilíbrio de poder

Se a Meta for bem-sucedida, irá quebrar um dos últimos monopólios reais da publicidade digital: o da Google na pesquisa. E não o fará com uma interface semelhante, mas com uma experiência diferente. Não irá atrás do utilizador que procura “comprar uns Jordan XII tamanho 42”, mas sim daquele que ainda não sabe que precisa de uns — e fá-lo-á a partir do Instagram, com um Reel, uma Story ou um resultado enriquecido por IA. Para a Google, isto representa perder o monopólio da intenção. Para os anunciantes, significa um novo paradigma onde o planeamento por canal dará lugar ao planeamento por contexto. E também afetará as agências, que se verão perante um enorme desafio: reorganizar-se para compreender, medir e operar segundo um modelo de atribuição radicalmente diferente — mais opaco e mais automatizado.

A Meta não está a construir um motor de busca — está a reescrever o próprio conceito de Search. Com a IA como núcleo, com as suas próprias plataformas como ambiente fechado, e com uma estratégia orientada para dominar a intenção, o conteúdo e a transação. Se conseguir consolidar este modelo, será o maior desafio estrutural ao modelo de negócio da Google nas últimas duas décadas.