Simon Property Group lança a sua própria RMN para monetizar os dados dos consumidores
O Simon Property Group, o maior operador de centros comerciais do mundo, deu um novo passo na sua estratégia de diversificação com o lançamento da Simon Media Network (SMN), a sua própria retail media network (RMN). A empresa pretende transformar os dados gerados nas suas propriedades num novo ativo publicitário e expandir o seu negócio para além do arrendamento de espaços comerciais.
A Simon não parte do zero no mercado publicitário. Nos últimos anos, a empresa desenvolveu uma rede de milhares de ecrãs digitais instalados nos seus centros comerciais para distribuir publicidade, além de lançar campanhas experienciais em parceria com retailers e anunciantes.
Jared Blechman, Chief Revenue Officer do Simon Property Group, explica ao AdExchanger que uma das prioridades da empresa tem sido identificar novas oportunidades de crescimento para além do seu negócio principal de leasing. A criação da Simon Media Network representa a evolução desta estratégia para um modelo de publicidade baseado em dados e tecnologia programática.
A principal novidade é que a SMN permitirá aos anunciantes utilizar os dados da Simon para segmentar e medir campanhas publicitárias na web. A empresa disponibilizará tanto um serviço gerido como capacidades de self-service para anunciantes e agências que prefiram trabalhar com as suas próprias ferramentas tecnológicas.
Desta forma, os clientes poderão utilizar o seu stack habitual de DSP e SSP, uma decisão através da qual a Simon pretende facilitar a integração do seu inventário e das suas audiências nos ecossistemas programáticos existentes. “Queríamos ser muito flexíveis e encontrar o anunciante onde ele está”, afirma Blechman.
Um dos elementos diferenciadores da Simon Media Network é que a sua potencial base de anunciantes não se limita às marcas e retailers presentes nos seus centros comerciais. A plataforma destina-se também a empresas não endémicas, incluindo companhias de viagens, alimentação ou serviços financeiros interessadas em alcançar determinados segmentos de consumidores.
A proposta parte de uma visão mais abrangente da atividade desenvolvida num centro comercial. Os consumidores não visitam estes espaços apenas para fazer compras, mas também para comer, ir ao cinema ou participar em atividades de entretenimento. A Simon pretende aproveitar esta diversidade de comportamentos para construir audiências que vão além das tradicionalmente associadas ao retail media.
“É muito mais abrangente do que as audiências das redes de retail media tradicionais”, defende Blechman. A empresa considera que os seus centros comerciais funcionam como um ambiente físico onde as marcas podem interagir com consumidores que, no ambiente digital, estão cada vez mais fragmentados.
Este posicionamento permite à Simon transferir parte do valor da sua infraestrutura física para o ambiente publicitário digital, utilizando os seus espaços e a informação associada às visitas para criar segmentos de audiência comercializáveis.
First-party data, geolocalização e fontes de terceiros
O lançamento da RMN levanta uma questão habitual para qualquer proprietário de first-party data que entra no mercado de retail media: como obter a informação necessária para construir e ativar as suas audiências.
Ao contrário dos grandes retailers, muitos dos quais dispõem de grandes volumes de dados provenientes diretamente das compras dos seus clientes, a Simon não participa de forma significativa nas transações realizadas pelos consumidores nas lojas dos seus centros comerciais.
Por isso, a Simon Media Network constrói as suas audiências a partir de uma combinação de fontes. Entre elas está o Simon+, o programa de fidelização da empresa; dados de localização obtidos com o consentimento dos utilizadores, por exemplo, através das ligações às redes Wi-Fi das suas propriedades; e dados de compra licenciados a terceiros, explica Blechman.
Esta combinação permite à Simon desenvolver perfis e segmentos de audiência sem depender exclusivamente dos dados transacionais próprios que caracterizam outras redes de retail media.
O modelo abre também o debate sobre o grau de controlo que a Simon irá exercer sobre os seus dados dentro do ecossistema programático. Uma das questões fundamentais para os anunciantes será perceber se a empresa manterá as suas audiências dentro de um ambiente mais fechado, semelhante ao de alguns grandes retailers, ou se permitirá que os anunciantes possam analisar, comparar e ativar esses segmentos através das suas atuais cadeias de fornecimento programático.
Para já, a aposta da Simon aponta para uma maior flexibilidade, ao permitir que anunciantes e agências utilizem os seus próprios DSPs e SSPs.
O retail media amplia o seu alcance
O lançamento da Simon Media Network acontece num contexto de expansão do retail media para novos territórios. As grandes cadeias de distribuição transformaram os seus dados de clientes e as relações diretas com os consumidores em ativos publicitários, enquanto outros proprietários de ativos físicos procuram transferir as suas audiências para o ambiente digital.
A Simon pretende aproveitar uma vantagem diferente: o conhecimento dos consumidores dentro de um ambiente físico de grande escala. Os seus centros comerciais reúnem, num mesmo espaço, atividades de retalho, restauração e entretenimento, proporcionando uma visão mais transversal dos comportamentos dos consumidores.
A empresa procura transformar esta interação física numa proposta de valor para os anunciantes, combinando data, targeting, programática e medição.
Com a Simon Media Network, o Simon Property Group entra de forma mais determinada no crescente ecossistema de retail media, acrescentando uma nova potencial fonte de receitas ao seu negócio imobiliário e publicitário tradicional.
A plataforma representa, além disso, mais um exemplo de como os proprietários de first-party data e de ativos físicos estão a tentar monetizar as suas audiências à medida que a publicidade digital evolui para modelos de segmentação cada vez mais baseados em dados próprios e contextuais.
